Jednostavno ekskluzivno

I ONI KOJI IMAJU NOVCA VIŠE SE NE ŽELE RAZMETATI. AKO KUPE DRAGOCJEN PREDMET ILI ROBU, PREMIUM KUPCI NASTOJAT ĆE TO PRIKRITI OD DRUGIH DRUŠTVENIH SKUPINA. U novim vremenima vrijedi i novo pravilo: svoje premium klijente za premium proizvode uglavnom trebate uvesti u masama ‘nevidljive’ salone i prodavaonice. U recesiji se pokazalo da se oni koji imaju novca više ne žele razmetati. Ako kupe dragocjen predmet ili robu, premium kupci nastojat će to prikriti od drugih društvenih skupina i neće im pasti na pamet nositi ih u vrećici s logotipom brenda čak ni do garaže. Zbog te nove skromnosti, obzirnosti prema sve većem broju onih s manjoj kupovnom moći ili čak oholosti koja se ne želi obraćati neodabranima, malotko zna za privatne salone u Parizu, Londonu ili New Yorku u koje se dolazi po vrhunsku, po mjeri šivanu odjeću. Bogati klijenti više se javno ne diče kupljenim rolexima, Tiffanyjevim draguljima, Burreberryjevim krpicama, asesoarom s potpisom, nego takve stvari kući nose u običnim papirnatim vrećicama. Ako to ipak čine, čine s proizvodima koji su se brendirali i svojim imidžem društvene odgovornosti, politikom poštene trgovine, ekologijom ili drugim vrijednostima koje se promiču, jer to je ‘furka’. Sve više zlatarnica i draguljarnica ima privatne prostore za privatne klijente, većina nekretninskih agenata oprezno organizira razgled luksuznih kuća da prodaja ne bi propala samo zbog indiskrecije.

Kandidati za prijestolje Međutim, pokušajmo vidjeti tko bi mogao pretendirati na naslov globalnog premium brenda sljedeće godine. Malo je vjerojatno da će Coca-Cola i vodeće informatičko-tehnološke dijove netko dotad skinuti s trona, a ni da će ugroziti kozmetičke kuće poput Lancômea ili Diora koje godinama mudro pletu svoje brendovske priče. Ipak, u tom se prodajnom segmentu zahvaljujući mnogim jakim igračima svako toliko prelaguje ljepotica. Tako, prema nekim predviđanjima, velike izgleda za sljedeću godinu ima Cartierova nova parfemska voda Baiser Volé lansirana potkraj 2011. U muškoj kategoriji kandidati su Guerlainova kolonjska voda Impériale ili Virgin Island Water Creed Millesimea.

U sokovima se pak jedan mali britanski brend osnovan 1999., danas u većinskom vlasništvu Coca-Cole, polako penje do trona vrhunskih premium brendova. Innocente Drinks naziv je palete organskih proizvoda, posebice prirodnih gustih sokova koje od drugih razlikuje i originalnost pristupa. Njihovi klijenti osim kvalitete soka ističu da ih silno veseli jednostavnost i duhovitost etiketa i marketinga koji ga prati. To se njihovim klijentima (a to su samo odabrani jer je taj sok skuplji od drugih organskih) jako svidjelo, zbog čega tvrtka svako malo mijenja etikete, opis proizvoda ili šale, gotovo kao Google svoj logotip na početnim stranicama tražilice. A da je uspjela, govori i podatak da se njezin proizvod nametnuo kao službeni gusti sok Olimpijskih igara u Londonu 2012.

Iako bi se i drugi zaključili da čine isto, filozofija ‘pronađi najbolje sastojke na svijetu, preradi u najkvalitetnijemu tehnološkom procesu i ubaci u sladoled, sorbete, jogurte’, njemačkom Häagen-Dazsu dala je rezultate. On se u svijetu industrijskih sladoleda smatra prvorazrednim proizvodom koji ukusom i ambalažom asocira na iznimnu obiteljsku ugodu. I autoindustrija doživljava mijene. Već je godinama u dizajnu prihvaćena filozofija koja je od početka krasila Jaguarove automobile: da vam luksuz njegovih vozila nikad agresivno ne upada u oči, nego s diskretnim, ‘odgođenim’ djelovanjem. Istina, kad se pogledaju lanjski premium hit-modeli poput Audijsa A6, BMW-a 535i i Infinitija G37, Mercedes-Benza E-klase ili Toyote Land Cruiser, teško je to pojmiti, no sjetite se samo razlike između automobila za narod i onih za povlaštene od 50-ih do 80-ih godina prošlog stoljeća. Luksuzni automobili doslovce su se razmetali luksuzom.

Masovna dvojba Samsung, koji čvrsto drži prva mjesta top-ljestice u kućnoj elektronici visoke kvalitete i nove tehnologije, nedavno je najavio novi premium proizvod. Riječ je o kućnom kinu Samsung HT-E6530 3D Blu-ray 5,1 i drugima u koje je uključena patentirana tehnologija pojačala s vakuumskom cijevi. Tvrtki je to prvi pokušaj prodora na premium tržište audiotehnologije, na koji se odlučila zbog vrhunskog zvuka koji postiže tom patentiranom tehnologijom. Jednako je s ovogodišnjim tržišnim bestsellerima poput Windows Phonea i Nokijina pametnog telefona Lumia 900, čiji su prodajni rezultati nadmašili očekivanja. Na velika vrata, sad osnažena netom dobivenim priznanjem Best White Spirt Award i krunom najbolje tekile, američka tvrtka Pernod Ricard svoje će izvrsne ocjene odmah ugraditi u kampanju za svoju ‘žesticu’ Tequila Avión.

No vratimo se početnoj dvojbi kako preživjeti teška vremena, čak i ako ste u niši koja ne doživljava veće turbulencije. Neki su brend-menadžeri u svijetu upali u zamku panike i pomislili da, ako su već izgubili ‘niches’ poziciju, izlaz mogu naći u masovnom tržištu. Međutim, nakon toga više se neće lako vratiti u ekskluzivnu nišu. Problem, ili možda sreća, s premium proizvodima jest to što njih ne prodaje marketing, unatoč promidžbi, nego kvaliteta proizvoda i vrijednost brenda koji ‘živi’ u njemu.