Brendovi i percepcija potrošača

– Kod nas je među kriterijima za zadovoljstvo kupaca vrlo važan miris proizvoda, pa smo u ograničene serije uveli posebne prepoznatljive mirise Faks Helizima.

– I zaposlenici se moraju temeljito informirati i suživjeti s porukama novog brenda kako bi proizvod i porukama koje nosi iskreno vjerovali.

Informacije o lakoći podsjećanja i prepoznavanja. Ti su podaci različiti pokazatelji snage konkurencije među brendovima u svijesti potrošača. Naime, brend koji anketiranim prvi padne na pamet u nekoj situaciji nesumnjivo je jače upisan u svijest korisnika od brenda koji tek prepoznaje kada mu je stavljeno pod nos. A svatko se nada da će njegov proizvod ‘zasjeti’ u podsvijest klijenta i postati kao neko vrijeme penkala zamjena za sve olovke s tintom. Zatim je važno ispitati uporabu. Ona se mjeri upitima o učestalosti uporabe i ukupnoj potrošnji brenda, ali i korištenju tom kategorijom produkta. Ove metode praćenja brenda ne govore samo o klijentovim potrošačkim navikama i sklonostima nego su i pokazatelj tržišnih udjela te spremnosti klijenata da troše određene iznose na tu kategoriju proizvoda i usluga. To je već potpuno relevantan podatak koji izravno utječe na prihod i dobit tvrtke.

Kad je pak riječ o stajalištima i percepciji klijenata, oni se najčešće najlakše otkrivaju pitanjima vezanima uz imidž i asocijacije koje doživljavaju pri spomenu imena ili kad vide neki od vizualnih elemenata brenda, a koji su ispričani kampanjama. Mnoge asocijacije na brend često su uvjerenja o proizvodima srodnih obilježja i prednosti, no dio tih asocijacija uključuje i simboličke benefite koji nisu u izravnoj vezi s brendom. Asocijacije o samom proizvodu, one koje nisu izravno vezane uz njega te one koje se odnose na cijenu i vrijednost iznimno su važan podatak o brendu – i faza koju nikako ne treba izostaviti iz studija. Nesumnjivo je da su pozitivne asocijacije koje pokreću neki brendovi iznimno snažne, jače od drugih jer su timovi iz njih našli način da podsjete na brend, nametnu ga u svijesti potrošača kao atraktivan i tako postigli da kupac izabere taj brend. Neki brendovi mogu biti shvaćeni kao jedinstveni, ali bez proizvodnje snažnih i povoljnih asociacija kvalitetan proizvod i usluga lako mogu propasti.

Često stajališta prema brendu zapravo idu mnogo dalje jer klijent je u njih možda ugradio i informacije o tvrtki. Sjetimo se samo skandala s neispravnim akceleratorima koji je potamnio sliku tvrtke Toyote. Nakon što su propustili na vrijeme obavijestiti javnost, zatim platili 16 milijuna dolara kazne američkoj vladi, uspjeli su i kod svojih vjernih kupaca izazvati sumnje te tako i u toj skupini izgubili više od deset posto klijenata, premda su dotad slovili kao iznimno pouzdan proizvođač automobila. Namjera kupnje još je jedan bitan element studije, a mjeri vjerojatnost da će klijent odabrati vaš proizvod narušiti konkurentske. Ili obrnuto. To je ujedno pokazatelj zdravlja brenda i stoga neizostavan dio studije o praćenju brenda. No pitanja treba staviti u kontekst određenog proizvoda ili brenda i jasno artikulirati upite o razlozima kupnje, vremenu promišljanja i nabave, kanalu, cijeni i drugim čimbenicima kupnje kako biste dobili što precizniju sliku ponašanja pri kupnji.

Kako to izgleda u praksi, opisuje Anja Bauer-Minkara, direktorica i senior brend konzultantica Brandoctora. – Kod nas to zovemo ‘brend checkingom’, što podrazumijeva provjeru stanja brenda pola godine ili godinu nakon lansiranja brenda. Kad dobijemo zadatak, ispitujemo što se promijenilo od lansiranja proizvoda, što kažu potrošači, vide li razliku u odnosu na slične proizvode, a test asocijacije jedan je od najboljih pokazatelja. Prije nekoliko godina s partnerima iz One2playa testirali smo stanje i dobili sjajne rezultate. Naime, većina asocijacije u vezi s tim imenom bila je povezana s pojmovima sreće, zadovoljstva i veselja. Postići takve asocijacije nesumnjivo je pravi uspjeh brenda i provedenih strategija – kaže Bauer-Minkara, dodajući da se ne smije izostaviti ispitivanje stanja među konkurencijom.

Nije dobro ni imati prejaku konkurenciju koja vas ugrožava, a ni ostati bez nje. Ostajete izloženi kritikama, a zbog toga se pretjerano opuštate, neoprezniji ste i gubite borbenost. – Riječ je o iznimno važnoj studiji koja klijentima nudi i rješenje za postizanje željenih rezultata, a iz naše marketinške perspektive najvažnije je postići da kupcu u šetnji gradom odjedanput padne na pamet proizvod ili neki vrijednosni elementi koje on promiče, da to postane brend žudnje ili povjerenja – nastavlja Bauer-Minkara.

Kao primjer odlične kampanje i pažljivog mjerenja života brenda ističe rebranding Osječkog piva. Kontrolne skupine kao svoje misli iznosile su poruke marketinške kampanje – da je riječ o prvome hrvatskom pivu, ali i zaključile da mu je poboljšana kvaliteta, iako nije.