Krizu mogu okrenuti u svoju korist i učvrstiti svoj položaj jer, kao što navodi Fortune Magazine: ‘U današnje stresno doba snažan se brend užurbanom potrošaču čini poput svjetionika, luke koja će mu pružiti sigurnost.’ Naravno, kad recesija pokuca na vrata, mnogi direktori često odlučuju vodeći se bilančnim popisom i režu troškove izgradnje brenda, tj. upravljanja njime. Taj se potez u tom trenutku može činiti racionalnim. Tako se naposljetku neće ugroziti prodaja. Bar ne sljedeći tjedan, ali možete se kladiti da ubrzo hoće. Smanjenje proračuna u recesiji, kaže Jack Quelch, harvardski profesor, ‘paradoks je brendovskog marketinga’ i ističe da tvrtke moraju raditi upravo suprotno te otkriti kako njihovi potrošači redefiniraju vrijednost u krizi.
Mnogo je studija dokazalo da je recesija, zapravo, pogodno vrijeme za ulaganje u brend i da su tvrtkama koje su znatno smanjile svoja ulaganja drastično pali prodaja i profit, i to ne samo u recesiji. Jedna od takvih studija jest ‘McGraw-Hill – US Recession’ koja je od 1980. do 1985. analizirala 600 tvrtki. Pokazalo se da je onima koje su bile agresivni recesiji ulagači u recesijom pogodnim godinama prodaja u iduće tri godine porasla za 256 posto u odnosu na tvrtke koje su smanjile proračun za oglašavanje.
Neke od najuspješnijih brendovskih kampanja u proteklih 60 godina pokrenute su upravo u gospodarskim lošim godinama. To potvrđuje i ‘Advertising Age – Top 100 Ad Campaigns of the 20th Century’, istraživanje prema kojem je gotovo četvrtina najuspješnijih kampanja nastala u krizi jer, kao što tvrdi Martin Puris, autor BMW-ova slogana ‘The Ultimate Driving Machine’: ‘Ti jekom napretka ljudi su zadovoljni i rezervirani prema iskušavanju novih stvari. Za loših razdoblja prisiljeni su početi raditi na drugi način.’ Najveće globalne tvrtke različito reagiraju na krizu, pa je tako Coca-Cola, najvredniji brand prema Interbrandovu izvješću ‘Best Global Brands 2011’ (71,86 milijardi američkih dolara), najavila rezanje marketinškog proračuna. Međutim, neke tvrtke odbijaju da poslovno ‘zeznuta’ vremena ugroze njihove dugoročne strategije jer su svjesne da upravo brendovi potiču potražnju, stvaraju vrijednost i osiguravaju im buduću zaradu. Ima i onih, poput brenda Louis Vuitton, koji dodatno iskoračuju i agresivnim marketingom napadaju tržište (pogotovo azijsko), čiji menadžment ponavlja mantru da nikad ne mijenja dugoročnu strategiju zbog kratkoročnih problema.
Istina je da su potrošači u krizi samo svjesniji i da za svoj teško zarađeni novac zahtijevaju više od zadovoljenja racionalnih potreba, traže dodatnu vrijednost u obliku emocionalnog ispunjenja. Filozofija je nekih brendova pak takva da profitiraju u krizi jer nude jeftinije proizvode za svačiji džep, primjerice Wal-Mart ili McDonald’s, koji se usredotočio na ponudu jelovnika za dolar i proširio svoju nišu McCaféom (potkraj 2011.) ponudiši kupcima velik izbor i odaslavlji kupcima jasnu poruku da ne moraju potrošiti mnogo za ukusnu kavu. Tako je malo uzdrmao i Starbucksov položaj, koji je na to odgovorio vrlo brzo: nakon što je nudio šalicu kave za četiri dolara, sad za 3,95 dolara nudi doručak. Bitka se nastavlja.
Ipak, bila ekonomija, kao što se to kod nas ‘stručno’ kaže, ‘u banani’ ili ne bila, potrošači će se isprisiti za kvalitetne (Audi), inovativne (Apple), dizajnerski atraktivne (Nike) brendove i one koji nude vrijednost za novac (Ikea). Pritom je često upravo inovacija ključna, što je očito u slučaju Applea. Njegovi proizvodi utjelovljaju savršenu ravnotežu ‘kulerstva’ i masovne privlačnosti, potvrđujući početnu viziju Stevea Jobsa da ‘PC jest stroj, ali ne prodaje se robotima’.
