DEBRENDIRANJE Imena više nisu važna, brendovi dobivaju ‘ljudskije’ lice

Počelo je sa Starbucksom koji je prije tri godine izbacio ime iz vizualu u svojim kafićima, ostavivši samo minimalan logo. Ove je godine posve uklonio logotip sa šalica i osoblje svakog kupca pita za ime koje zatim zapiše na pakete kave za van. Tvrtkin primjer debrendiranja već slijede Nike, Tesco i drugi.

O je početak kraja – tim su riječima američki mediji komentirali potez kompanije Starbucks koja je prije tri godine počela preuređivati nekoliko američkih kafića. Stvar ne bi bila toliko dramatična da Starbucks u preuređenju nije izbacio ime tvrtke iz vizualu i logotip predstavio u stiliziranjem, minimalističkom obliku. Kafići više nisu uniformirani, nego preuređeni prema lokaciji. Iako se tada pisalo da Starbucks tim debrendiranjem najavljuje svoju propast, danas se piše posve drugo. Naime, nedavno je Marketing Week najavio dolazak još jednog marketinškog trenda – debrendiranja – koji osim Starbucksa prihvaćaju kompanije poput Tesca ili Nikea. Riječ je o strategiji ispuštanja tvrtkina naziva iz svih komunikacijskih materijala, od pakiranja proizvoda do oglasa, kako bi se ublažio korporativni dojam i svom brendu dalo ‘ljudskije’ lice.

Starbucks, rodočelnik tog trenda, nastavio je debrendirati i prošle godine, uklonivši logotip sa šalica i u britanskim kafeterijama te ostavivši samo svoj prepoznatljivi simbol sirene. Prošli mjesec, piše Marketing Week, Starbucksovo osoblje dobilo je zadatak svakoga kupca pitati kako se zove pa njegov ime zapisati na paket kave za van kako bi usluga bila još intimnija. U posljednjoj marketinškoj kampanji pak tvrtka je izašla sa sloganom: ‘Ja sam Starbucks, drago mi je što smo se upoznali!’ Nadalje, u Americi je otvorila i lokale nazvane 15th Ave Coffee&Tea, s podnaslovom ‘Inspirirano Starbucksom’, te trgovinu sokovima Evolution Fresh u kojoj nema spomena o tome koja kompanija stoji iza toga. Najavljeno je otvaranje još kafića u Europi u kojima će se korporativni imidž podrediti lokalnim posebnostima.

Marketinški potpredsjednik kompanije Meliá Hotels International izjavio je za Marketing Week da je stvar u zrelosti brenda. Starbucksov je problem što je bio svagdje – potrošači su ga se zasitili jer su ga vidjeli gotovo na svakom uglu (osim u Hrvatskoj, nap. a.), zbog čega ni njegov logo, odnosno brend, više nije bio toliko kul. Naravno, ta sudbina nije zatekla samo Starbucks nego mnogo kompanija, bilo onih koje posluju na financijskom tržištu bilo modnome. Tako je npr. Nike izbacio svoje ime iz promotivnih materijala i ostavio samo prepoznatljivi logotip ‘swoosh’, a financijski brend Coutts izbacio je kompanijsko ime vlasnika RBS-a iz logotipa, što im, poručuju iz kompanije, pojednostavljuje marketinški proboj brenda na globalnu razinu. Slično razmišlja Tesco vodstvo, koje je procijenilo da akvirirani brendovi bolje funkcioniraju bez spomena imena njihova vlasnika. Tako se npr. Chokablok, Lathams i Llama brendiraju bez Tescoa imena jer je procijenjeno da bi ih ono samo opteretilo i možda potaknulo negativne asocijacije. Ovakvo ih samo ekskluzivno prodaju u trgovinama lanca i tako privlače potrošače da se sami uvjere u vrijednost Tescoa brenda. Slično čini američki lanac J. C. Penney. Lansirao je brendove poput Xersiona ili The Original Jean Company koji također, kad je riječ o brendiranju, nemaju veze s vlasnikom.

U slučaju J. C. Penneyja zanimljivo je što oni vjeruju u debrendiranje i nekih drugih brendova kao što je, primjerice, Ralph Lauren. Naime, tvrtka je naručila liniju proizvoda koje dizajnira ta modna kuća i ponudila je kupcima pod nazivom American Living. Taj su postupak novinarima Marketing Weeka zaposlenici objasnili riječima da su s tim modnim brendom htjeli početi od nule i ponuditi ga potrošačima koji inače ne bi kupovali proizvode Rapha Laurena. Oni, u načelu (osim ako pozorno ne prate marketinške medije), ne znaju tko stoji iza toga, no to, procijenili su, nije važno i zapravo je dobro. Treba li logotip brenda biti vidljiv, pitaju se i drugi predstavnici tržišta luksuzne modne industrije. U Gucciju, primjerice, dvoje simbolizira li, možda, vidljiv logotip nekus potrošača. Da bi to moglo biti tako, dovoljno je sjetiti se plave torbica Luisa Vuittona sa ‘šljaštećim’ printom ‘LV’ koji su nosile dokone bogatašice kako bi svijetu pokazale dubinu svog džepa. Po novome će Gucci pokušati pronaći ravnotežu između brendiranih i nebrandiranih proizvoda i igrati na kartu kvalitete i upotrebe novih, finih materijala, a ne prepoznatljivosti logotipa. To je, pokazalo se, dobar potez jer je prošle godine u ukupnom rastu prihoda prodaja nebrandiranih kožnih proizvoda sudjelovala s čak 25 posto.

Osim što debrendiranje može značiti nov život za brend, promijeniti asocijacije potrošača ili ga pak učiniti manje ‘korporativnim’, može pomoći i ciljanju posebne skupine potrošača. Uniliverov VO5 Extreme Style prošle se godine reklamirao bez spomena brenda. Marketingaši su za tu prigodu osmislili šou koji se održao u izmišljenom selu Pliktisijiteu s početka 20. stoljeća. Marketing Week piše da je to bilo osvježenje u svijetu brendiranih oglasa jer je priča naglasila sadržaj, izmišljeni šou otkrivanja talenata među stanovnicima izmišljenog sela. Cilj je bio video učiniti viralnim i privući mladu publiku, onu od 16 do 24 godine. ‘Teaser’ je pogledalo 130 tisuća gledatelja, a spot 214 tisuća, zbog čega su, kažu u kompaniji, jako zadovoljni. Ta neobična strategija, koja kombinira debrendiranje i ‘brand entertainment’ u slučaju lansiranja novog Unileverova proizvoda VO5, upalila je bez obzira na to što se poprilično odmaknula od klasičnog reklamiranja i pravila lansiranja novog proizvoda. Naravno, takvo što ne bi bilo moguće da iza brenda ne stoji moćna kompanija poput Unilevera, dovoljno financijski jaka da uskoči u slučaju promašaja. U svakom slučaju, bit će zanimljivo vidjeti koji će korporativni divovi u idućem razdoblju odbaciti prepoznatljive atribute brenda i na osnovi stare slave okrenuti novu ploču. Nakon rebrendiranja dobro nam došlo i debrendiranje!