Tko koga kupuje

Projekti novog doba imaju priliku prihvatiti izazove i povećati svijest o utjecaju čovjeka na okoliš. LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) je tzv. osiguravajuća potvrda da je građevina dizajnirana i izgrađena s ciljem i primjenom smanjene potrošnje energije, bolje uporabe vode, smanjenja ispuštanja CO2 te poboljšanja uvjeta u interijerima. Hrvatska još uvijek nema certificiranih zelenih zgrada temeljem međunarodnih certifikacijskih standarda (LEED, BREAM, DGNB, GREEN STAR), već samo nekoliko koje su certificirane kao ‘energetski efikasne’. Trenutačno se provode tri projekta koja su u fazi ishodenja LEED certifikata: Mall of Split, zgrada Adris grupe i Ilica Centar. Ali, svaka nova investicija u građevinski projekt koja se pojavljuje na hrvatskom tržištu izvodi mogućnosti zelene gradnje i certificiranja po međunarodnim standardima.

Vedrana Likan, predsjednica SZHG –a objašnjava da već ulaskom u ‘zeleni ured’, čiji ukupni troškovi (najam + održavanje + troškovi za tekuću potrošnju) nisu skuplji od ‘običnog’ ureda, zaposlenici osjećaju pozitivnu promjenu. Prvo što se uoči je zdravo, prirodno svjetlo, a zatim i čist zrak. Takvi uredi, kaže, dokazano povećavaju učinkovitost na poslu i ono što je najvažnije, dobro utječu na zdravlje.

Broj dana bolovanja koji koriste zaposlenici u takvim uredima znatno je manji od zaposlenika koji rade u ‘umjetnom’ okružju. Kada se to ubroji i iskorištavanje obnovljivih izvora energije, kontrola potrošnje i reciklaža, mjesečni troškovi su znatno manji.

Hrvatsko tržište postaje dio europskog i svjetskog tržišta gdje postoje određeni pojmovi, određene etikete, koje su globalno prepoznatljive te je tako veća vjerovatnost da će investitor prepoznati kvalitetu građevine i po činjenici ima li određeni certifikat ili ne.

Posljedica je to činjenice da je Hrvatska već dio stranog tržišta i njezini projekti će na otvorenom tržištu konkurirati onima u drugim zemljama. Naši projekti moraju zadovoljavati najviše standarda, ako žele biti uspješni, i svi investitori to već znaju. No, da priča ne bi stala samo na željama investitora, potrebno je imati znanje i stručnost koja će takav projekt kreirati, projektirati, izgraditi, opremiti, a u tom segmentu Hrvatska je u ranoj fazi jer prve generacije educiranih stručnjaka tek stasaju – napominje Vedrana Likan, predsjednica Savjeta za zelenu gradnju u Hrvatskoj.

Zelena gradnja temelji se na principu održivosti, uzimajući u obzir sve aspekte održivosti zgrade, koje navodi Likan: iskorištenje građevinskog zemljišta, povezanost sa susjedstvom i servisima dostupnim korisnicima, načinu i količini potrošnje vode, krajobrazu, rješenjima i ambijentu interijera, briga o zdravlju korisnika, odabir i način upotrebe materijala, emisiji stakleničkih plinova iz objekta, energetska učinkovitost, korištenje obnovljivih izvora energije te cjelovita funkcionalnost objekta.

Dokazano je kako ljudi koji rade u zelenim zgradama svojom produktivnošću i boljim radom pridonose svojim poslodavcima. Višestruke studije u SAD-u pokazale su kako u usporedbi s prosječnom zgradom komercijalnog tipa, zelena zgrada: troši 26% manje energije, ima 13% niže troškove održavanja, ostvaruje 27% veće zadovoljstvo zakupaca, ima 33% nižu emisiju CO2.

Zbog slaba rasta prodaje na ključnim tržištima poput Brazila i Rusije, pada prihoda i operativnoga gubitka u Sjevernoj Americi prošle godine sumnja se u održivost specifičnog Avonova modela prodaje od vrata do vrata, barem kad je riječ o razvijenim tržištima. Zasad je odbio Cotyjevu neobvezujuću ponudu, premda analitičari tvrde da bi njihovo spajanje bilo dobro za obje kozmetičke kompanije.

McCoy, u jednom trenutku ozbiljna kandidatkinja za šeficu Johnson&Johnsona, kompanije s prihodom od 65 milijardi dolara na godinu u kojoj je provela 30 godina, u Avon je prešla, nagada se, zato što je ‘preskočena’, odnosno zbog imenovanja Alexa Gorskyja na čelo Johnson&Johnsona.

Avon je nesumnjivo iznimna kompanija i kulturni brend, ali i tvrtka s velikim potencijalom – komentirala je svoje imenovanje McCoy, najavljivajući novi rast kompanije koju će službeno voditi od 23. travnja. Jung je svojoj nasljednici izrazila potporu izjavivši da će, unatoč tomu što ostaje u kompaniji, McCoy imati odriješene ruke i potpunu autonomiju u vođenju tvrtke.

Analitičari su podijeljeni u vezi s mogućnošću realizacije preuzimanja, donekle upravo zbog pretpostavke kako McCoy ne bi prihvatila ovaj posao da je nesiguran i kratkotrajan. Coty je za Avonovu dionicu ponudio 23,25 dolara, oko 20 posto prenije na njezinu tržišnu vrijednost netom prije objave, no u Avonu su ponudu odbili okarakteriziravši je podcjenjivačkom i oportunističkom. Objašnjavajući svoje stajalište, uprava je podsjetila da ponuda iznosi samo malo više od prošlogodišnjeg neto prihoda i 8,7 puta EBITDA-e, što je prema njihovu mišljenju daleko ispod onoga koliko kompanija uistinu vrijedi.

Cotyjevoj ponudi prethodilo je pregovaranje s Avonom u kojem se razmatralo spajanje dviju kompanija, ali tako da Avon kupi Coty, tvrdi njihov predsjednik Bart Becht. S obzirom na to da Avon nije iznio svoju ponudu, iz Cotyja je upućena usmena ponuda i nakon toga tri pisma tadašnjoj šefici Jung. Nakon službene odbijenice iz Avona Becht namjerava odobrovljiti dioničare i tako pokušati promijeniti mišljenje uprave.

Ipak, Becht je odbacio mogućnost neprijateljskog preuzimanja izravnom ponudom dioničarima zato što bi tako Coty ostao bez odgovora na neka važna pitanja o Avonovu poslovanju. Priznaje je, naime, da nisu detaljno upoznati s dubinom potencijalnih problema i bez mogućnosti ‘due diligence’ (dubinska analiza kompanije prije preuzimanja) ne bi znali što točno kupuju. Takav manevar zove se ‘bear hug manoeuvre’ (medvjedi zagrljaj, klinč) i pretpostavlja objavljivanje neobvezujuće ponude bez namjere izravne kupnje dionica od investitora u svrhu stvaranja internog pritiska na upravu.

Analitičari smatraju da Avon ima niz dioničara koji ne žele nastaviti ulagati u kompaniju zbog prodajnog modela sve upitnije ekonomske efikasnosti te drugih problema i koji bi bili voljni uzeti novac te izaći iz kompanije. Zbog slaba rasta prodaje na ključnim tržištima poput Brazila i Rusije te pada prihoda i operativnoga gubitka u Sjevernoj Americi prošle godine sumnja se u održivost specifičnog modela prodaje od vrata do vrata, barem kada je riječ o razvijenim tržištima. U posljednjem kvartalu prošle godine Avon je prijavio gubitak od 400 tisuća dolara, što se uspoređuje s dobiti od 229,5 milijuna dolara u istom razdoblju godinu prije. Broj kvartalnih prodaja u Sjevernoj Americi sedam posto, u Istočnoj Europi devet, a Zapadna Europa, Bliski istok i Afrika smanjili su se za tri posto. Godinu su ipak završili u plusu, s 513,6 milijuna dolara neto dobiti i četiri posto višim prihodima zahvaljujući vojsci od oko 6,5 milijuna prodajnih predstavnika.

To nije prvi put da je kompanija na udaru rivala. Počeli su se javljati i neki stariji udvarači koji su dodatno zamutili vodu. Prema pisanju časopisa Fortune, Richmont Holdings, bivši Avonov dioničar čiji je sadašnji predsjednik John Rochon potkraj 80-ih već pokušao kupiti Avon, tada kao šef konkurentske Mary Kay, priprema ponudu za preuzimanje. I tada se Avon našao na meti dviju ponuda, ove Mary Kay i druge iz Amwaya, ali uspio je zadržati neovisnost.

Wall Street pak nije, čini se, iznenađen potencijalnim novim natjecateljem, nakon Cotyjeve ponude Avonova dionica preskočila je ponuđenih 23,25, što se moglo tumačiti kao očekivanje veće Cotyjeve ponude ili ulaska novog igrača u nadmetanje. I prva pretpostavka drži vodu jer je Becht ostavio otvorenom mogućnost više ponude, ali tek nakon uvida u knjige. To pak Avonovoj upravi posebno smeta jer smatraju da davanjem neobvezujuće ponude uvjetovane uvidom u knjige Coty zapravo želi ‘besplatan’ i neobvezujući pogled u njihovo poslovanje.

Najveći dio Cotyjeve prošlogodišnje prodaje ‘teške’ 4,5 milijardi dolara otpada na parfeme prodajnih imenina slavnih osoba, poput Beyonce Knowles i Davida Beckhama, i lakove za nokte, na razvijenim tržištima Amerike i Europe, a Avonovih 11 milijardi dolara uglavnom je došlo od šminke i proizvoda za kožu s tržišta u razvoju koja čine 68 posto svih prihoda kompanije. Oko polovice prihoda dolazi iz Latinske Amerike, petina iz zemalja u razvoju u Europi i Aziji.

Pfizerova podružnica gotovo trideset godina, Coty je 90-ih prešao u ruke Benckiser Consumer Productsa, američke podružnice holdinga obitelji Benckiser, i od prošle je godine u naletu, kada je kupio OPI Products i Philosophy, svaku za oko milijardu dolara, Dr. Scheller Cosmetics i kineski TJoy Holdings za 400 milijuna.

U portfelju imaju licencije za niz poznatih parfema, među njima i Calvin Kleina, koju su otkupili 2005. od Unilevera za 800 milijuna dolara. Takva robna ekspanzija proteklih godina dovela je Coty do statusa 12. najveće kozmetičke kompanije na svijetu prema Euromonitoru, mjereno obujmom prodaje. S obzirom na oblik poslovanja Cotyja i Avona, očita je komplementarnost poslovanja. S jedne strane gotovo da i nema preklapanja, a s druge bi pak eventualnim spajanjem obje kompanije dopunile svoje poslovanje i dobile pristup dosad nedostupnim tržištima.

Prodaju različite stvari, na različite načine, s uspjehom na različitim tržištima, zbog čega većina analitičara smatra da bi spajanje dviju kompanija bilo poslovno opravdano i poželjno. Dodatno je argument u prilog takvu razvoju događaja i upozorenje da Avonov specifični model izravne prodaje ne odgovara većini njihovih konkurenata, zbog čega nije vjerojatno da će biti još ponuda. Udruženi, Coty i Avon mogli bi ugroziti velike igrače.

U ljeto 2008. Avon je pokrenuo internu istragu zbog optužbi za podmićivanje dužnosnika u Kini, zbog čega su regulatorna agencija SEC i Ministarstvo pravosuđa pokrenuli službene istrage. Od tada naovamo istrage su se proširile na sumnjive isplate u Brazilu, Argentini, Meksiku, Indiji i drugim zemljama. Pretprošle su godine četiri direktora otpuštena nakon tih istraga, a potkraj prošle otkrivena je i druga istraga SEC-a zbog mogućeg selektivnog objavljivanja podataka određenim financijskim analitičarima, nakon čega je i Jung najavila odlazak. Konačna cijena pravnih troškova mogla bi, prema procjenama medija, iznositi oko 250 milijuna dolara, no to neće biti kraj jer će se vjerojatno još morati nagoditi s vlastima o visini kazni.