U posljednje se dvije godine ekološko oglašavanje povećalo 300 posto, ali većina kompanija i dalje nema održiv, ‘zeleni’ marketinški plan. Sve je više pritužbi na oglašavanje koje ne ispunjava svoje ‘zeleno’ obećanje. Konzervativne procjene navode da će ‘zeleno’ tržište 2012. vrijediti 53,76 milijardi funta, čak 180 milijardi do 2022. ‘Zeleni’ proizvodi traže se i kupuju, potrošači očekuju da kompanije budu ‘zelene’, one pak strastvene tvrde da to jesu, pa i nude zelene proizvode; ipak, prečesto ih takvima samo prikazuju. A to je ‘greenwash’. I dok se ‘whitewash’ odnosi na skrivanje neugodnih činjenica, i to ponajprije u političkom kontekstu, ‘greenwash’ ima istu premisu, samo u ekologiji. Termin označava dezinformaciju tvrtke koja se predstavlja kao ekološki osviještena i odgovorna te tako želi utjecati na imidž u javnosti i ponašanje potrošača.
Zapravo, riječ je o modernoj i ‘obojenoj’ inkarnaciji staroga koncepta koji pretjeruje u ‘zelenom’ opredjeljenju organizacije, zbunjuje potrošače, zavarava i iskorištava njihovu ekološku osviještenost te nagriza njihovo povjerenje. ‘Greenwash’ je službeno postao dijelom engleskog jezika 1999. nakon što je uveden u Oksfordski rječnik. U optjecaju je bio mnogo dulje, prvi ga je u tom kontekstu upotrijebio njujorski ekološki aktivist Jay Westerveld. S obzirom na to da je ‘zeleno’ motivirana potrošnja porasla, tako je i taj pojam postao uobičajen. Tvrđka TerraChoice objavila je 2007. studiju ‘Šest grijeha ‘greenwasha” koja je utvrdila da je 99 posto od slučajno odabranih 1018 proizvoda krivo za ‘greenwash’. Skrivena trgovina najčešći je oblik ‘greenwash’ (energijski učinkovita elektronika izrađena od štetnih materijala), a ostali su oblici: izostanak dokaza (organski šamponi bez certifikata), nedorečnost (nabranje prirodnih sastojaka, ali namjerno izostavljanje štetnih), irelevantnost (tvrdnje da proizvodi ne sadrže CFC, ionako zabranjen prije 20 godina), laži (netočni podaci o recikliranim materijalima, posjedovanje međunarodno priznatih certifikata poput EcoLogo, Energy Star itd.) te manje od dva zla (organske cigarete s ekološkim pesticidima).
Korporativni ‘greenwash’ danas se provodi u većini organizacija i proizvoda. Najčešće se rabi u oglašavanju i odnosima s javnošću. Jedan od izazova ‘zelenog’ marketinga je uspostaviti standarde i postići javni konsenzus o tome što je istinski ‘zeleno’, pogotovo kad se uzme u obzir poražavajući podatak da i mediji, koji imaju jednu od ključnih uloga, nisu svjesni štetne prakse ili je ignoriraju. Primjerice, samo tri od 39 medija na kojima je provedeno istraživanje u Velikoj Britaniji, a među kojima su bili i ugledni listovi poput Timesa, Financial Timesa, Independenta, znaju za pojam ‘greenwash’ i njegovu problematiku.
United States Environmental Protection Agency i Federal Trade Commission još su 1992. izdali publikaciju ‘Guidelines for Environmental Marketing Claims’, čije su smjernice naznačile da ekološka pitanja ne mogu biti predmet slobodne interpretacije oglasića. Britanska Vlada izdala je 2003. svoj ‘Green Claims Code’, koji je ispravio prijašnje propuste i referirao se na međunarodni ekološki standard ISO 14001. Australija, Norveška i Francuska objavile su svoje vrlo stroge kriterije za zeleno reklamiranje.
Pilmerovo istraživanje pokazuje da se njihova zastupljenost u medijima u posljednje dvije godine povećala 300 posto, ali većina kompanija i dalje nema ‘zelen’, odnosno održiv marketinški plan. Dapače, sve je više pritužbi na oglašavanje koje ne ispunjava svoje ‘zeleno’ obećanje te samo 10 posto potrošača vjeruje ekoporukama kompanija. Studija ‘Greenwash – Consumers Getting Wise’ otkrila je da 50 posto Britanaca ne zna komu vjerovati i da čak 80 posto traži da kompanije potkrijepe svoje ‘zelene’ tvrdnje. Istodobno se 70 posto Amerikanaca potpuno ili donekle slaže da je ekološka politika kompanija prečesto marketinška taktika, a ne stvarno stanje.
