Izaberite sport po svojoj mjeri

Jedna od novijih i sve češće rabljenih sintagmi jest ‘poslovna izvrsnost’. Taj pojam znači uspješnost poduzeća u svakom dijelu poslovanja: od upravljanja do proizvoda te kvalitete komunikacije s poslovnim zajednicom, potrošačima i ukupnom javnošću. To bi bila pojednostavnjena definicija lišena stručnih tumačenja. Iako stručnjaci smatraju da je poslovnu izvrsnost tek čeka dokazivanje, u rječniku poslovnog svijeta ima gotovo jednaku težinu kao riječ ‘inovativnost’. Poslovnu izvrsnost poduzeća dokazuju nagrade, priznanja, ali i dugoročna prespektiva održivosti na tržištu u vrlo zahtjevnim uvjetima.

Da bi se u tome uspjelo, treba poštovati načela modela izvrsnosti: poslovnu viziju, upravljanje proizvodnim procesima i ljudskim potencijalima, edukaciju, poslovni rezultat, dodanu vrijednost, korist potrošača te društveno odgovorno poslovanje. Poslovna izvrsnost potpuna je ako je informacija o njoj dostupna javnosti, bilo poslovnog bilo općoj, što se postiže promidžbom osmišljenom u agencijama za odnose s javnošću. Međutim, ima razlika u promidžbi poslovne izvrsnosti namijenjene poslovnog i širokoj javnosti.

Izvrsnost organizacije komunikatori će predstaviti javnosti sličnim sredstvima kojima predstavljaju druge aspekte poslovanja, no važno je naglasiti da je u mnogo organizacija poznatih po izvrsnosti upravo komunikacija odigrala važnu ulogu. Učinkovita interna komunikacija temelji na učinkovitosti svake organizacije, podupire timski rad, interno poduzetništvo i inovacije i tako izravno utječe na izvrsnost cijele organizacije. Strateški ispravno postavljena i operativno dobro vođena eksterna komunikacija organizaciji pak osigurava ugodnu suradnju i razumijevanje s javnošću, što je preduvjet svakog uspjeha.

Prema riječima Marka Propadala, savjetnika i partnera u Media Valu, specijaliziranoj agenciji za komunikacijski menadžment i savjetovanje, u predstavljanju pokazatelja izvrsnosti u poslovanju kompanije mogu se rabiti gotovo svi standardni komunikacijski alati: od internog ‘newslettera’, intraneta, interne ‘mailing’-liste kad je riječ o zaposlenicima do kampanje za publicitet, konferencije za novinare i predstavljanja poslovnog izvješća kad je riječ o vanjskim sudionicima.

Neke velike korporacije strateški se opredjeljuju za predstavljanje svoje izvrsnosti isključivo oglasnim kampanjama. Pritom najčešće naglašavaju domaća i međunarodna stručna priznanja i nagrade, dobivene certifikate ili društveno odgovorne projekte koje takve kompanije pokreću ili podupiru. Prema Propadalovim riječima, pojam imidža izvrsnosti uvijek mora biti kombinacija uspješnih poslovnih rezultata pojedine tvrtke i primjene načela u poslovanju kojima ona osigurava dodanu vrijednost za ciljanu javnost. Bez jedne od tih komponenata ne može se govoriti o korporativnom imidžu izvrsnosti. Neke tvrtke pogrešno zanemaruju internu javnost smatrajući da na stvaranje korporativnog imidža izvrsnosti ne utječe predstavljanje tvrtkinih postignuća zaposlenicima, odnosno interni projekti namijenjeni njihovoj dobrobiti.

Percepcija izvrsnosti izravno utječe na tržišni položaj i ugled tvrtke, zbog čega tržišno mnogo vrijedi, tvrdi Lešić. Prema Propadalovim riječima, u predstavljanju izvrsnosti pojedinog brenda, odnosno korporativnog brenda, ključno je strateški postaviti predstavljanje, i to tako da se odredi što je relevantno za poslovne korisnike, a što za stare i postojeće krajnje korisnike te prema tome izraditi komunikacijsku platformu. U izgradnji imidža izvrsnosti novih brendova na tržištu gotovo se u pravilu, neovisno o tome je li riječ o predstavljanju marketinškim kampanjama ili upotrebi strateških PR taktika, rabi snažan imidž i prepoznatljivost korporativnog brenda. U stvaranju odnosno zadržavanju imidža izvrsnosti tržišnih lidera, tj. kupcima prepoznatljivih (flagship) brendova, u komunikaciji se obično naglašavaju najvažnije nagrade, priznanja, certifikati.

Tako novouvedena certifikacija ili standard u poslovanju tvrtke poslovnog subjekta jamči kvalitetu usluge i osigurava pouzdanost partnera. No široj javnosti, odnosno potrošaču, važno je da se iznos od prihoda tvrtke, u kojem je i on sudjelovao, uloži u npr. školovanje darovite djece, razminiranje ili drugu društveno odgovornu svrhu.