Specijal

D o zrakoplovne karte za let iz Zagreba u Dubrovnik obično stoje dva upita na Googleu. Zrakoplovna kompanija plus raspored letenja ili plus rezervacija – i potrošač u samo dvije minute već kupuje kartu internetom. Kad je već ondje, može se informirati i o lokalnim hotelima, restoranima i festivalima, pa možda ode na koji. Te informacije ne moraju se pretraživati, dovoljno je ‘klikati’ po reklamama koje se kao nekom magijom stvore na internetskom pretraživaču. Neki će se stoga zapitati gospodari li čovjek internetom ili internet gospodari čovjekom. Čak i ako se dvoji o tome tko je šef u tom odnosu, još je teže to odrediti kad se jednadžbi na strani interneta doda brz i dinamičan marketing. Naime, u doba društvenih mreža, interakcije, multimedijske i mobilnosti odnos između korisnika i interneta sofisticiran je i potpuno personaliziran, a marketinški trikovi prate tehnološku evoluciju korak po korak. Inovacije na tom području pospremili su u povijest ‘pop-up’ oglase nasumice smještene na internetskim stranicama. Danas vizualno i sadržajno integrirani oglasi polučuju mnogo više uspjeha i korisnici se lakše i brže odlučuju na ‘klikanje’. Iako je teško predvidjeti kako će se tehnologija razvijati (kao što su zorno pokazale posljednje godine tehnološkog razvoja), svakako se može očekivati još viši stupanj interakcije. Oglasači vrlo brzo prepoznaju trendove. Analitičari stoga predviđaju da će do 2016. potrošiti gotovo 77 milijardi dolara na online oglase, što je 35 posto od ukupne marketinške potrošnje. Ako se predviđanja ostvare, to znači da će se na oglašavanje na internetu trošiti više nego na televiziju, kao što je danas već slučaj u Velikoj Britaniji. Do tada se, međutim, moraju svladati nove strategije.

Prije svega, brendovi i marketingaši moraju uvidjeti da se strategije moraju slagati na mnogo različitih platformi, od tradicionalnih internetskih stranica, društvenih mreža, aplikacija na raznim operativnim sustavima za mobilne telefone do novih videokanala na internetu. Stoga treba dobro znati prednosti pojedine platforme. Cilj je specifično ciljanje korisnika i potpuno prilagođavanje sadržaja kako se proračuni ne bi rasipali na nečinkovite metode.

Direktor AdNet – Interaktivnih oglasa i predsjednik Udruge za interaktivni marketing INAMA, kaže da se korisnike već danas može ciljati vrlo kvalitetno, što će se u budućnosti još poboljšati. Danas imamo rezultate istraživanja koji nam pokazuju koliko je naše ciljane skupine na nekoj web-stranici. Možemo ciljati ne samo nju nego i druge korisnike te stranice, a uskoro će se moći ciljati posebna skupina potrebna oglašivaču. To se vani već radi. Uz to, korisnici se već sad mogu ciljati ‘bannerima’, mogu se ciljati i oni koji su već posjetili stranica oglašivača te ih tako podsjetiti na oglašivača ili im predstaviti njegovu novu ponudu.

Neki su alati koji to danas omogućuju besplatni, jednostavni za uporabu i sve se češće rabe na domaćem tržištu. Primjerice, da bi oglasi pali na najplodnije tlo, brine se i Google. Tvrtka je nedavno izbacila pojednostavnjeno sučelje u oglašavanju na AdWordsu i ponudila malim tvrtkama i početnicima Google AdWords Express. Nažalost, vrlo malo oglašivača cilja na određene web-stranice jer ne zna da ima besplatnih Googleovih alata koji omogućuju učinkovito ulaganje, kao što su Google AdWords Placement Tool, Contextual Tool i AdPlanner, kojima se može izvršno procijeniti je li portal ‘vrijedan’ oglašivaču. U pravilu, oglašivači prepuštaju sustavu AdWords da procjenjuje koji su portal relevantni za oglas, zbog čega katkad ima smiješnih situacija, da npr. na portalu koji piše o blokadi prometa ima najviše oglasa o burzovnom prometu. Oglasači također premalo iskorištavaju mogućnost demografske segmentacije, koja rezultate može povećati nekoliko puta, no objašnjava da je situacija svaki dan sve bolja.

Naime, da se zanimanje jako povećava, potvrđuje i sve više polaznika predavanja o Google AdWordsu i trenutačno čak dvije internetske marketinške akademije. U ciljanju publike važno je i offline oglašavanje prilagoditi odlučivanju o internetskoj kupnji. Svi su oglasi važni, jer bez prijašnjih korisnik vjerojatno ne bi postavio upit na tražilicama koji oglašivaču omogućuje da mu prikaže oglas. Svaki alat pronađe korisnika koji je u drukčijoj fazi donošenja odluke o kupnji, zato se izravni rezultati klikova s pojedinih alata razlikuju, što ne znači da svi zajedno nisu korisnika potaknuli na kupnju. Oglasi na društvenim medijima dosegnut će ciljanu skupinu koja možda ne zna da proizvod postoji, kontekstne oglase mreže mogu pronaći će korisnika koji traži informacije o proizvodima koje bi želio kupiti, a oglašavanje na tražilicama ‘hvata’ korisnike koji su često na korak do kupnje.

Trenutačno se najveći proračuni za online oglašavanje troše na plaćanje oglasa pri pretraživanju. Iako analitičari uglavnom očekuju da ta vrsta oglašavanja raste i 2012., ‘pretraživački’ oglasi mogli bi pasti sa sadašnjih 55 posto na 44 posto. Znatno će rasti oglašavanje u segmentu mobilnog interneta. Još veći uzlazni trend pokazuje video. BizReport, istraživačko-analitička kuća, u svom istraživanju navela da će videooglašavanje s 7,9 posto od ukupnog online oglašavanja u 2010. narasti na 15 posto do 2014. S kreativnog stajališta, rast videa izniman je trend. Naime, videosadržaj sve je kreativniji, sve učinkovitiji, korisniji i dinamičniji način oglašavanja. Riječ je o tome da se taj format ne kopira s televizije i samo ‘kopipejsta’ na internet, nego kreativan sadržaj stvaraju korisnici, on nastaje suradnjom, sve je interaktivniji, trpi duže formate od televizijskih i lako se dijeli na društvenim mrežama. Upravo su mreže dobar poligon za marketinške inovacije.

Teško je izdvojiti oblik online oglašavanja koji je u modi jer svi rastu. Moglo bi se reći da su svi u modi, odnosno da je u modi online oglašavanje. Među njima bi se možda mogao izdvojiti društveni medijski marketing, zadnji koji se pojavio. Naširoko se upotrebljava i vjerojatno jako raste. Oglašavanje mora pratiti svoju publiku. Budući da su mladi digitalni domoroci, odnosno naraštaji koji su rasli s digitalnim sadržajem u internetskom okružju, na društvenim mrežama, oglašivači moraju smisliti nove kreativne načine za oglašavanje na njima. Naravno, s obzirom na to da su za uspjeh strategija na mrežama zainteresirane i same mreže, marketingaši imaju otvoren poligon za inovacije. Vrijede nova pravila. Novi ‘klinci’ vole transparentno oglašavanje; ne vole da brendovi budu samo oglašeni, žele da ih preporuče njihovi prijatelji, pa ‘lajkovi’ i preporuke imaju važnu ulogu. Međutim, da bi se svidjeli i bili preporučeni, brendovi ne mogu na društvene mreže prikvačiti stare oglase. Novi formati za Facebook i Twitter uključuju izravnu komunikaciju, sadržaj relevantan za kontekst i oglase koji donose vrijednost – bilo znanje bilo zabavu.

Svaka industrija ima svoj proces odlučivanja o kupnji. Npr. pri kupnji automobila važno je korisniku predstaviti novi model automobila. Kad ga bude bio spreman kupiti, potražit će informacije na internetu. Kad je riječ o čokoladi, donošenje odluke o kupnji potpuno je drugačije: korisnik vidi oglas i kupuje u trgovini a da prije toga ne posjeti oglašenu stranicu, ali oglašivač može nastaviti priču s korisnikom koristeći se društvenim medijskim marketingom i tako pridobiti vjerne kupce.

Da bi sve to bilo moguće, marketinška industrija mora više prigrli pametnu analitiku. Budući da oglasi postaju dinamični i multifunkcionalni, marketingaši koji moraju svaki dan nekomu objašnjavati povrat ulaganja traže bolju metriku. Prati se ponašanje potrošača, što rade prije i nakon ‘klikanja’ na oglas, gdje se zadržavaju, koje stranice posjećuju i koliko im se dugo može zadržati zanimanje. Za to na internetu ima mnogo alata koji omogućuju kvalitetno praćenje posjećenosti prema kojoj se osmišljava marketinška strategija i ulaže u oglašavanje na internetskoj adresi.

Najbolji alat za mjerenje posjećenosti internetske stranice, kaže direktor i analitičar iz agencije Escape, svakako je Google Analytics. Osim što ima mnogo različitih izvješća i dijelova, uporaba Google Analyticsa potpuno je besplatna. Ako govorimo o Facebooku, relevantan je pokazatelj broj ‘lajkova’ i ‘šerova’ nekog ‘posta’. Tako se povećava vidljivost ‘posta’ ili statusa. Govorimo li o Twitteru, onda je to Retweet. U oba slučaja riječ je o širenju ideje ili poruke, što povećava njezinu vidljivost. Važno je pratiti svaku statistiku vezanu uz internetski marketing. Tako se mjeri uspješnost kanala internetskog marketinga bez obzira na to je li riječ o oglašavanju na društvenim mrežama ili tražilicama. Opasnost od manipulaciju tim brojkama jest dovođenje u zabluđu onoga tko na temelju tih brojki odlučuju o raspodjeli proračuna.

Tehnologija se mijenja toliko brzo da nitko nije savremeno siguran u to kakva će biti potkraj godine. Međutim, integracija kanala i inovacije na sve strane danas su nužnost u marketinškim strategijama. Videokanali, društvene mreže, pretraživači i mobilno oglašavanje upotrebljavat će se onako kako će to odgovarati korisniku i brendu. U dvojbi s početka teksta, naime tko je gospodar svog internetskog života, upravo se korisnici i brendovi ističu kao najbolji odgovor. Ako se pitaju digitalni domoroci, to nije nikakvo iznenađenje.