U reklame smo uključili i korisnike

U prednosti smo u odnosu na ostale oglasače. Struktura medija i dalje je slično raspodijeljena kao i u prethodnim godinama s obzirom na daljnju dominaciju tradicionalnih medija koji pogoduju izgradnji bržeg dosega, što osigurava brojnost i frekvenciju plasiranih ponuda. Radi profilacije naše ponude i branše unutar koje djelujemo neosporno raste udjel u segmentu investicija u digitalne medije. U reklame smo uključili i korisnike.

Vipnet uvijek redovito prati tržište oglašavanja, a u oglašavanju nastojimo optimizirati svoja ulaganja. To ne znači da ćemo više ulagati u televiziju ili u neki drugi medij, već uvijek nastojimo na najbolji način raspodijeliti medijski budžet. Iznimka je online-oglašavanje na web-portalima i na društvenim mrežama jer je internet postao neizostavni medij na osnovi kojega korisnici donose odluke o proizvodima i uslugama. Već se godinama povećava udjel ulaganja u online-oglašavanje.

Našim je korisnicima najvažnija kvaliteta usluge i ponude, a posebno cijene i brigu koju vodimo o njima, stoga im nastojimo osigurati tehnološki najnaprednija rješenja dovodeći svjetske trendove u Hrvatsku i pravodobno ih obavještavajući o novostima svim raspoloživim medijskim kanalima. Također, sukladno razvoju i napretku tehnologije, osmišljavamo i pronalazimo nove i inovativnije načine prenošenja poruke te potičemo i razvijamo kreativniji pristup oglašavanju. Upravo zato smo u cijeli proces oglašavanja, koji završava zakupom medija ali počinje idejom i realizacijom, počeli uključivati i svoje korisnike, a najnoviji je primjer brend Tomato u čijim su reklamama glumci bili korisnici koji su imali svojevrsni online-casting na Facebook stranici ‘Nije Darinka, Ante je!’

Svaka velika tvrtka mora naći nove izvore rasta i u godinama rasta tržišta, a pogotovo u krizi. Digitel Medijski Servisi godinama su jedan od najvećih zakupaca medijskog prostora na internetu, a 2009., kako bi razvila dodatnu potrebnu ekspertizu u novim medijima, Digitel Grupa osniva agenciju Gingernet. Od luka se pokazala ispravnom i DMS danas putem Gingerneta vrlo aktivno sudjeluje ne samo kao zakupac na digitalnom tržištu već i kao pokretač razvoja. Digitalno tržište nam je bitno i namjeravamo se i dalje razvijati u tom smjeru. Na internetu napokon dolazimo do trenutka razvoja tržišta kad se počinje shvaćati da nije svaka impresija ista. Na samom početku tržište se previše oslanjalo samo na kvantitetu, dok se ove godine, kazali bismo, počinje razumijevati značenje kvalitetnog pozicioniranja, dobrog sadržaja pa i diferencijacija prodaje od imidž kampanja.

U posljednje se vrijeme uvelike povećala mogućnost targetiranja, a kreativna je razrada sve kvalitetnija. Ta će dva činitelja zajedno dovesti i do doista kvalitetnih kampanja, a ne samo kampanja s više impresija. Neki sudionici tržišne utakmice (pritom mislim i na medije i na agencije) u poziciji su ‘biti ili ne biti’, a u takvoj situaciji postoji opasnost od zanemarivanja struke, nelojalne konkurencije i dumpinga. Jedno od mogućih rješenja za tu situaciju je uvodenje zajedničke osnove za medije pri određivanju cijene – mjere tipa CPP (cost per point) i CPT (cost per thousand) ali koje bi uzele u obzir i sve kvalitativne značajke pojedinog medija. Preduvjet za takvo postavljanje cijena su dobra istraživanja svih medija te konsenzus struke i tržišta (važnost jakih strukovnih udrug koje bi okupile oglašivače, medije i agencije).

Oduvijek pratimo tržišne trendove i prilagođavamo im se. Digitalni odjel McCann Digiparka osnovali smo 2009. godine i u svega tri godine stvorili jedan od najkompletnijih i najrespektabilnijih digitalnih timova na tržištu. Na Ideji X 2011. smo za čak četiri digitalna projekta osvojili nagrade uključujući i onu za najbolju kampanju. Ne prestano se mijenjamo i prilagođavamo zahtjevima tržišta, klijenata, lokalnim i globalnim trendovima. Vjerujem da je upravo to jedan od glavnih razloga zbog kojega smo tijekom 22 godine poslovanja u Hrvatskoj vrlo uspješno sačuvali svoju tržišnu poziciju. No kad je riječ o ulaganjima i cijenama na tržištu, nažalost, naše je tržište vrlo siromašno kvalitetnim medijskim podacima i pokazateljima, osim u segmentu televizija gdje se gledanost mjeri najsuvremenijom metodom peoplemetra još od 2003. godine.

Vijest o ulasku najvećih izdavačkih kuća u sustav ABC-a potkraj prošle godine jako nas je razveselila. U recesiji nam se neprestano smanjuje oglašivački budžet, a s time raste i konkurentnost među izdavačima u borbi za pravdeni udjel u oglašivačkom kolaču. Upravo je takva situacija rezultirala potrebom da se točnije opravda efikasnost ulaganja u svaki medijski naslov, a u segmentu tiskanih medija to će nam najpreciznije omogućiti ABC sustav verifikacije naklada. Na našem se tržištu niz godina cjenici medijskih kuća nisu temeljili na pouzdanim podacima o njihovoj konzumaciji. Recesija je ovdje poslužila kao regulator. Mislim da u segmentu tiskanih medija konačno imamo dobre temelje za kvalitetnu diskusiju o opravdanosti ulaganja i efikasnosti pojedinih medijskih naslova na relaciji klijent – agencija – medij.

Digitalni mediji iz godine u godinu postaju sve važniji. Agrokor je svjestan njihove važnosti i pravodobno prati te i sâm nameće neke nove trendove poput Foursquarea, lokacijske društvene mreže, u koju se Agrokor uključio među prvima u Hrvatskoj, te internetske prodaje u Konzumu koju su građani, prema istraživanju Qudala, stavili na drugo mjesto u svom ocjenjivanju, odmah nakon eBay-a. Koncern Agrokor čine kompanije različitih profila čiji su proizvodi i usluge namijenjeni raznim ciljnim skupinama. Iz tog razloga Agrokor uvijek komunicira putem što više kanala kako bi obuhvatio što više svojih korisnika. Moguća fragmentacija medija u tom slučaju nije posebno važna jer Agrokor nastoji ravnopravno koristiti sve kanale u komunikaciji, pa je u tom smislu čak lakše danas napraviti media plan nego prije nekoliko godina.

S obzirom na to da koncern sačinjava kompanije različitog profila, Agrokor ne planira mijenjati strukturu medija u koje ulaže, već je namjerava i dalje širiti s dodatnom prisutnošću u digitalnim medijima. Moguća fragmentacija medija u tom slučaju nije od posebne važnosti jer Agrokor nastoji ravnopravno koristiti sve kanale u komunikaciji, pa je u tom smislu čak lakše danas napraviti media plan nego prije nekoliko godina.

Poslovna strategija naših agencija je konstantno praćenje i prilagodba novim trendovima, što se očituje u razvoju novih odjela, ekipiranju stručnih timova, edukaciji naših suradnika. U zadnjih nekoliko godina najveće globalne ekonomske krize, s ponosom ističemo da smo zadržali svoje pozicije, sve ljude, unaprijedili poslovanje, razvili regionalnu prisutnost, kao i specijalizirane odjele Unex Digitalna Operativa, kao i poseban odjel za strategiju razvoja novih platformi komunikacije. Restrukturiranja su se dogodila i prije i pratila su potrebe naših klijenata.

Kad je riječ o cijenama na tržištu, ne bi se složili da su cijene zadnjih godina značajnije niže ili niže uopće, iako to nije slučaj kod naših susjeda. Ne drže se svi mediji konzistentne prodajne strategije, tako da npr. TV prati inflaciju ili se ona prikriva povećavanjima udjela i budžeta. OOH je na nivou zadnjih godina, radio prati inflaciju, a internet je medij u ekspanziji tako da je teško uspoređivati trend zadnjih godina. Dolazak ABC-a na tržište, ukoliko se glavni akteri zaista konačno i priključe sa svim relevantnim naslovima, bi trebalo pomoći industriji da bude stabilnija i da cijene prate tržišne okvire.

Interakcija između medija i agencija je nužna, jer samo na taj način ćemo i ostati i opstati, a i dati klijentima najviše za njihov novac, ne samo u kvantitativnom već primarno u kvalitativnom smislu. Slobodno možemo reći da u tu interakciju treba uključiti i klijente. Sve što se događa na tržištu medija poznato je, agencija treba biti korektor i savjetnik, a klijent je tu da svoju poslovnu strategiju zajedno sa agencijom spoji sa marketinškim strategijama i na najbolji mogući način iskoristi medijski prostor kako bi svoju poruku najefikasnije prenio.

RBA definira medijsku strategiju vodeći računa prvenstveno o ciljnoj skupini kojoj se pojedinom promotivnom kampanjom obraćamo te uvijek nastojimo media miksom doseći što veći broj potencijalnih korisnika financijskih usluga. Tu naravno velik zadatak ima naša medijska agencija, jer svako ulaganje u oglašavanje treba imati parametre isplativosti pa su nam iznimno važni podaci nezavisnih agencija o gledanosti, čitanosti, slušanosti i posjećenosti pojedinih medija. Iako se u Hrvatskoj unazad 10-ak godina dogodio brzi razvoj digitalnih medija, što se naravno odrazilo i na naše media planove, televizija je i dalje najtraženiji medij s najvećim dosegom naše ciljne skupine.

Nadalje, fragmentacija medija nam ide u prilog, jer se zbog širokog spektra financijskih usluga koje nudimo, nosimo i s vrlo različitim ciljnim skupinama, zbog čega svakom planiranju promotivne aktivnosti pristupamo individualno. Na primjer, prošle smo godine istovremeno imali dvije aktualne kampanje s potpuno različitim ciljnim skupinama: kampanja za tekući račun za umirovljenike i kampanja za smart phone aplikaciju RBA na dlanu, za koje su primijenjeni potpuno različiti mediji. Za umirovljenike je najbolji medij TV, a za aplikaciju je korištena na mogućnost ciljanog oglašavanja.

Kad govorimo o novim trendovima, svakako bi istaknuli mogućnost ciljanog obraćanja korisnicima smart phone uređaja te dodatno prepoznavanje platforme (iPhone/Android), što omogućuje kreiranje gotovo individualiziranih marketinških poruka. Upravo smo tu vrstu ciljanog oglašavanja primijenili za našu kampanju za smart phone aplikaciju RBA na dlanu i rezultati su uistinu dobri.