Četiri stajališta

U okolici Zagreba postoji tvrtka koja se zove Najbolji vuk. Čime se ona bavi, iz tog se neobičnog naziva ne može naslutiti. Zadatak je još teži kad se tomu doda da je naziv na latinskom, pa zapravo glasi Optimus lupus. Unatoč intrigantnom nazivu, nije riječ o trgovcima krznom ni o pružateljima usluga čuvanja janjadi, nego o maloj obiteljskoj tvrtki koja se bavi – stolarijom. Da, Najbolji vuk izrađuje namještaj po mjeri i ugrađuje prozore. To je samo jedan od primjera neobične upotrebe latinskih riječi u imenovanju tvrtki. Zašto se domaći poduzetnici okreću latinskomu, vrlo je jasno jer svi koji su ikad osnovali tvrtku znaju da zakon dopušta da naziv bude samo na hrvatskom ili mrtvom jeziku, dakle latinskom ili starogrčkom. Strani su nazivi dopušteni, ali samo ako u hrvatskom nema primjerene riječi ili ako je tvrtka pod tim nazivom registrirana u drugoj zemlji.

Ima još ograničenja: nazivi tvrtki ne smiju biti lascivni i sadržavati državne oznake (za upotrebu riječi ‘Hrvatska’ ili njezinih izvedenica treba dobiti dozvolu), a ako netko u naziv tvrtke želi ugraditi poznato ime, treba provjeriti je li ono zaštićeno kao žig i ima li nasljednika koji polaže pravo na to ime. Iznimka od pravila općepoznati su brendovi jer čak i ako takvo ime nije zaštićeno kao žig, njegova je upotreba zabranjena. Slično je sa zaštićenim geografskim podrijetlom: naime, u naziv tvrtke ili proizvoda ne može se ugraditi, primjerice riječ ‘istarški’, ako za to nema dozvolu. Ipak, poduzetnike često ljuti zakonska osnova koja se odnosi na upotrebu hrvatskog u imenima. Mnogi misle da bi tu odredbu trebalo ukinuti, pogotovo jer se ionako može zaobići osnivanjem tvrtke stranog naziva u drugoj zemlji. Jezikoslovci, sasvim logično, misle drugačije. O sadašnjem propisu Lana Hudeček iz Instituta za hrvatski jezik i jezikoslovje ima dobro mišljenje i kaže da ga ne bi trebalo mijenjati. Dakle, protiv je toga da pri imenovanju tvrtki bude dopuštena neograničena upotreba stranih imena. – Taj propis trebamo zadržati, i to ne govorim s purističkog aspekta, nego radi promicanja jezične kulture. Ne treba dopustiti neograničenu uporabu stranih riječi u imenovanju tvrtki jer ljudi neke nazive neće znati izgovoriti i koristiti se njima u tekstu. To se može činiti ograničavajućim, ali kad bismo ukinuli taj propis, nastao bi prostor bez nadzora – objašnjava Hudeček. Radeći u Službi za jezične savjete Instituta, svakodnevno dobiva upite koji se odnose na latinske nazive i druga strana imena tvrtki. Nije, naime, rijetko da se poduzetnici koji su svoju tvrtku nazvali latinskim ili stranim imenom nađu u problemu kad to ime pokušaju staviti u rečenicu ili sklanjati.

• Svi koji daju imena na latinskom trebali bi biti svjesni da u hrvatskome jeziku postoji pravilo da se latinski nazivi i imena ne sklanjaju. Pogreške u sklonidbi događaju se čak i s hrvatskim imenima, a česta je i primjena pogrešnih sintaktičkih modela, uglavnom stranih – kaže L. Hudeček i dodaje kako bi pri davanju imena poduzetnici trebali više razmišljati o tome kako će se ona čitati, sklanjati i uklapati u tekst, a ne samo o njihovu nominativnom obliku, te dodaje da ima i tužno-smiješnih slučajeva da ljudi nazivaju pitajući kako se čita ime njihove tvrtke ili kakav je npr. dativ njezina imena.

Budući da se mnogo poduzetnika odlučuje nadjenuti tvrtki latinsko ime, to nije neobično. Što misli o tvrtkama koje uzimaju latinska imena unatoč velikom broju kompanija koje već imaju slično ime, Davor Bruketa ne krije. – Tko zna, možda ne žele da se zna za njih? Možda se bave neobičnim poslom pa ne žele privlačiti pozornost – duhovito kaže Bruketa i dodaje kako je davanje generičkog imena tvrtki ekvivalent nošenju maske odore, jer takvu kompaniju, sigurno, nitko neće primijetiti. Odredbe koje zabranjuju registriranje stranih imena tvrtki smatra zastarjelima jer, kaže, nema smisla tjerati nekoga da se zove hrvatskim imenom. U isto vrijeme, priznaje da s imenom svoje tvrtke (Bruketa&Žinić) nema nikakvih problema u nastupanju na stranim tržištima: – Koliko je za međunarodni uspjeh važno i internacionalno ime, zapravo znatno ovisi i o branši. U našoj to nije otežna okolnost.

Dapače, naše ime strancima je zanimljivo. Vjerojatno je kod robe za široku potrošnju, važnije da svatko može izgovoriti vaše ime, ali čak i onda važno je da je riječ o nazivu proizvoda, ne toliko tvrtke – kaže Bruketa. Za takvo njegovo mišljenje uistinu ima potvrda u praksi. Ime tvrtke Rec-kitt Benckiser prava je vježba za jezik. Ipak, njezini brendovi – Calgon, Woolite, Sholl, Durex ili Vanish – većini kućanica vrlo su bliski. Dakle, ime brenda svakako je važnije od imena tvrtke.

S tim se slaže i Ana Biško, čija se tvrtka Kansas bavi upravo osmišljavanjem imena. Iz njezina iskustva poduzetnici riječko posvećuju veliku pozornost davanju imena tvrtki. Često se odabire najjednostavnije rješenje, a to nije nužno loše. Za mnogo tvrtki važnija je internetska domena ili izgradnja brenda, proizvoda. Ipak, oni koji moraju izabrati ime dobro će napraviti upotrijebe li u njemu slovo ‘z’, ‘r’ ili ‘k’ jer je riječ o slovima koja imaju snagu – kaže A. Biško. Da je uistinu riječ o slovima koja imaju snagu i koja zbog malo teže izgovorljivosti postaju snažnija, može potvrditi još nešto – dovoljno je prisjetiti se mnogo ‘prostih’ riječi koje sadrže ta slova. Poduzetnica Manuela Šola u ime svoje tvrtke uključila je dva od ta tri slova, ali ipak se vodila logikom sasvim drugoga. Sama sam smislila ime Abrakadabra. Osim što sam htjela da bude internacionalno, bilo mi je jako važno da počinje sa ‘a’. Budući da je tvrtka bila tek u začecima i malena, znala sam da nećemo biti na vrhu nijednog popisa, zato sam željela da bar budemo na vrhu onih koji se sastavljaju po abecedi – objašnjava Šola svoj način razmišljanja. I u odabiru imena druge tvrtke koju je osnovala, one koja se bavi društvenim mrežama, vodila se logikom simpatičnog i istodobno internacionalnog imena – pa se s kolegama odlučila za Ping pong, naziv koji simbolizira dvosmjernu komunikaciju. U načelu, ima zanimljivih i potencijalno međunarodnih imena koja udovoljavaju trenutačno zadanim normama. Bi li domaće tvrtke lakše izvozile kad bi imale pametljivija imena? Možda, ali vjerojatno ne bi. Knjige ne postaju bestseleri zbog korica, pa tako ni tvrtke ne dobivaju međunarodne poslove jer imaju međunarodna imena.

Međutim, to ne znači da je tvrtku pametno nazvati ‘Švržmađ trleč’, a ni latinska imena koja mnogi upotrebljavaju nisu najbolji izbor. Je li ime tvrtke kvalitetno i pogodno za međunarodno poslovanje, može se procijeniti na temelju sedam ‘smrtnih grijeha’ koje je pobrojio Eat My Words, poznata američka tvrtka koja se bavi upravo osmišljavanjem imena za tvrtke i proizvode. Ime je loše ako izgovora nije jasno kako se piše, ako je slično imenu konkurenta, ako nema nikakve poveznice s onim čime se tvrtka bavi, ako je irritantno, banalno, prekompleksnog značenja ili pak teško izgovorljivo. U Hrvatskoj je još svakako dobro provjeriti i može li se promjenom jednog slova (dodavanjem ili oduzimanjem) ime pretvoriti u pogodnu riječ ili nešto što će imati sasvim drukčiji učinak od željenoga, a dobro je i ukućati ga u internetsku tražilicu kako bi se izbjegli nezgodni nazivi koji u hrvatskom zvuče uobičajeno, ali u nekom drugom velikom svjetskom jeziku izazivaju smijeh ili pobuđuju negativne asocijacije. Na kraju, ako se zakon i promijeni pa na raspolaganju budu svi svjetski jezici, odabir imena tvrtke neće biti ništa lakši. I dalje će to biti pitanje inovativnosti, stila i mašte – i jednako kao danas bit će malo važno ako iza imena ne budu stajali kvalitetni proizvodi ili usluge.