U osam koraka do ekskluzivnog brenda

Cijena i imidž više nisu jedini koji luksuzni brend mogu održati na životu. Rohit Arora, menadžer u dubajskoj BPG grupi, osmislio je način brendiranja luksuznog proizvoda. Njegovih osam stupova izvedeno je iz motiva koji potrošača potiču na kupnju luksusa – potrebe za diferenciranjem i ekskluzivnošću te uvjerenja da proizvod doista vrijedi onoliko koliko stoji.

Kad bi se sve poimanje luksusa svojstveno definiralo kao glasovite Coco Chanel, prema kojoj je luksuz kad se unutrašnja ljepota poistovjeti s vanjskom, razumijevanje te kategorije proizvoda bilo bi vrlo jednostavno. Ali nije. Zapravo, praksom je pokazala da iskusni potrošači proizvod luksuznim neće proglasiti samo zbog njegove visoke cijene pa čak ni kvalitete. Potrošači, ovisno o kategoriji, traže mnogo više, traže neopipljivo, traže drugačije. Upravo je zato Rohit Arora, menadžer u BPG grupi smještenoj u kolijevci luksusa Dubaj, proveo analizu, objavljenu na stranicama Brandchannela, u kojoj objašnjava koji su stupovi (engl. pillars) brendiranja luksuznog proizvoda. Arora ih je podijelio u osam kategorija, 8P kao što ih naziva, i svi su izvedeni iz motiva koji potiču potrošača na kupnju luksusa – potreba za diferenciranjem i ekskluzivnošću te uvjerenje da proizvod doista vrijedi onoliko koliko stoji.

Svoju analizu Arora je počeo izvedbom, odnosno performansom proizvoda. Bez obzira na to je li riječ o iskustvenoj ili funkcionalnoj izvedbi, ona je, piše, nužna za uspješno brendiranje. Sjajan primjer funkcionalne izvedbe bila bi kampanja ‘Moon Watch’ za Omega Speedmaster, sat koji je odobrila NASA. Osim što taj sat posjeduje izvanserijske (svemirske) performanse, donosi i one iskustvene jer je navodno on bio jedna od rijetkih stvari koje su tijekom Hladnog rata ujedinile Ruse i Amerikance. I jedna i druga strana, naime, sat su nosile pri istraživanju svemirskih područja. Iako se na prvu činila da je sjajna izvedba posve dovoljna temelj za izgradnju luksuznog brenda, Arora tvrdi da je to tek početak jer je stupova još sedam.

Drugi po redu bio bi pedigre koji zapravo određuje priču, po mogućnosti intrigantnu i zagonetnu, koja stoji za brenda. Chanel je zahvaljujući dami s početka priče sjajan primjer brenda s pedigreeom, i to ponajviše zbog intrigantnog života, ljubavi i stajališta njegove osnivačice koji su u prvoj polovini 20. stoljeća bili poprilično subverzivni. Tu auru Coco Chanel marketingaši brenda i dan-danas žele zadržati pod svaku cijenu jer su svjesni da bez pedigrea nema ni modernog Chanela. Naravno tome valja dodati i treći stup – ‘paucity’ ili ograničenje količine. Vlasnici luksuznih brendova svjesni su da bi masovna proizvodnja ili dostupnost proizvoda i usluga mogla ubiti njihovu ekskluzivnost pa nerijetko pribjegavaju i ‘umjetnom’ stvaranju dojma da je količina ili serija ograničena ili limitirana samo na određeno tržište, lokaciju ili vremensko razdoblje.

Persona, kako je svoj četvrti P nazvao Arora, odnosi se prije svega na vizualni paket i način na koji se on prezentira (oglašava) javnosti. Kad je o potonjemu riječ, luksuzni proizvodi, čiji se vizualni identitet najbolje prezentira u printu, u posljednje su se vrijeme uhvatili ukoštac s novim medijem, sveprisutnim internetom. Pa tako nemali broj vrhunskih brendova, ponajviše modnih, svoju raskoš sve češće demonstrira u višemnutnim videouratcima postavljenima na stranicama kompanije ili pak na popularnim videoservisima.

Trend je i da marketingaši nastoje uz malenu pomoć virtualnog svijeta naglasiti određene vrijednosti ili asocijacije. Primjerice, kultni brend Tiffany&Co. pokrenuo je internetsku stranicu na kojoj potrošači mogu dijeliti svoje ljubavne priče radi naglašavanja svoje orijentacije prema brendu koji je uz vas kad srce zaigra. Sve donedavno vladala je predrasuda kako luksuznim brendovima nije mjesto na socijalnim mrežama, jer bi ih kao to moglo gurnuti u kategoriju prosječnih, ali su neki hrabro krenuli svoju personu ‘bildati’ i na takvim medijima. Jimmy Choo je organizirao traganje za cipelama s pomoću mreže Foursquare, a brendovi poput Guccija ili Burberryja biraju Facebook kao alat za povezivanje s potrošačima.

‘Public figures’ iliti javne osobe prema piscu analize također su dobrodošli stupovi izgradnje brenda. Ipak, s time treba biti pažljiv jer tu strategiju rado biraju i brendovi koji nipošto ne zadovoljavaju kriterije luksusa. Kako se to radi, pokazao je brend nakita Chopard čiji nakit nose glumice na Kanskome filmskom festivalu, Louis Vuitton koji u svojim promotivnim kampanjama nije u prvi plan stavio poznate osobe, nego kulturu putovanja koju su one promicale, a i slavni su vrlo često protagonisti spomenutih promotivnih filmica u kojima imaju prostora prenijeti emociju kakvu nosi brend.

A emociju i vrijednosti treba prenijeti i samo mjesto (placement) na kojem se prodaje ili promovira brend. Dakle, nije pritom jedino riječ o ukusno uređenim, blještavim trgovinama u kojima kupce tetoše uglađeni i dobro educirani profesionalci nego i o mjestima uz koje se može vezati brend. Rolex je zato svoje ime vezao uz niz luksuznih golfskih evenata, Montblanc se povezao uz kulturu pisanja te potiče mlade umjetnike da uz malu pomoć njihovih donacija ostvare svoje snove, a ponekad je dovoljno znati dobro pozicionirati reklamu u nekoj od tiskovina kakve su, primjerice, Vanity Fair ili Vogue.

S time su često u vezi odnosi s javnošću (PR) koji su, prema Arori, vrlo važan dio izgradnje kvalitetnoga luksuznog brenda. Oni su zaduženi za promociju sastavnica brenda koje se ne mogu obuhvatiti klasičnim promotivnim aktivnostima. Njihov je zadatak održavati dijalog s potrošačima, kreirati ‘buzz’ oko brenda, inspirirati, poticati, utjecati i koordinirati aktivnosti vezane uz promociju. Ne zvuči lako, zar ne? I na kraju, na red dolazi cijena (pricing). Bilo to to svjesno ili podsvjesno, posve je nevažno, ali luksuz se uistinu percipira kroz cijenu. Doduše, krizna vremena su pokazala da kupac neće kupiti nešto po deset puta višoj cijeni ako ono vrijedi triput više od prosječnog proizvoda, što prisiljava vlasnike luksuznih brendova da spomenutih 7P zaista moraju uključiti u izgradnju brenda.

Također pokazalo se da je dobra ideja i lansiranje jeftinijih linija proizvoda (Cavalli, Cavalli, McQueenov McQ, Pradin Miu Miu itd.) koji šire duh brenda i na one ‘siromašnije’ potrošače, a da pritom ne utječu na ekskluzivnost matičnog brenda. S novim linijama ili bez njih, ostaje činjenica da za uspješan luksuzni brend, unatoč pretpostavkama, cijena i imidž nisu jedini koji ga mogu održati na životu. Iako je brendiranje luksusa komplikirano, konkurencija nezanemariva, valja pokušati sa savjetima stručnjaka iz Dubaja jer, ruku na srce, pravi luksuz, luksuz vrijedan novca i dalje nalazi put do kupca. S krizom ili bez nje.