NOVI RAT PROTIV PUŠENJA Australci ukidaju brendove: sve će kutije cigareta izgledati jednako

Malo je takvih paradokska kao u odnosu između svjetskih vlada i duhanske industrije. Teško je odreći se visokih poreza, ali zato je jednostavno igrati ulogu borca za čista građanska pluća otežavanjem prodaje proizvoda koji su nekim čudom legalni premda kažu da ubijaju. I hrvatsko je resorno ministarstvo na tragu drugih, navodno civiliziranih, zemalja odlučilo pokazati zube duhanskoj industriji, pa je tako na snazi zabrana pušenja u javnim prostorima, na cigarete se lijepe čudnovate oznake o njihovoj štetnosti, a i u trgovinama su ih pospremili u zatvorene kutije da ih ne bi gledale nevine dječje oči.

No unatoč zabranama i upozorenjima postotak pušača nije se znatno promijenio, što govori u prilog tezi da će pušača uvijek biti dokle god će pušenje biti legalno. ‘E, bome neće!’, zamišljam kako su viknuli predstavnici australske vlade koji su nedavno ponovno zaratili s duhanskim industrijom najavivši radikalne i poprilično kontroverzne mjere. Novi dan za Australiju, kao što su rekli Vladini predstavnici, očekuje se potkraj prosinca 2012. kad bi mogao stupiti novi pravilnik prema kojem će svi, až baš svi, duhanski brendovi imati jednako pakiranje.

Kako najavljuju, svaka kutija bit će smeda (neću reći na što podsjeća), sa strašnim fotografijama bolesnih organa, a ime brenda stajat će pri dnu, gotovo neprimjetno. Svjesni da je u duhanskoj industriji zbog zakonskih ograničenja u oglašavanju brendiranje ključno za povećanje i održavanje prodaje, kompanija Philip Morris odlučila je na australski presedan (ukidanje vizualnog identiteta brenda) odgovoriti presedanom i tužiti australsku vladu. Kao što stoji u priopćenju za medije koje je poslao australskim medijima, Philipu Morrisu jedino je preostala tužba kojom će tražiti odštetu koja se može popeti na nekoliko milijardi dolara.

Tako visoku odštetu izračunali su na temelju ukupnih ulaganja u zemlju i vrijednosti brenda kao tvrtkine nematerijalne imovine. Tvrde kako da očekuju da bi spor, ako Vlada proveđe mjeru, mogao trajati dvije do tri godine te da bi mogao utjecati na globalnu politiku država prema duhanskoj industriji. Može se očekivati da će se Phillipu Morrisu pridružiti i druge kompanije koje posluju na australskom tržištu, zato postoje realni izgledi da se državna blagajna olakša za nekoliko desetaka milijardi dolara.

Međutim, to zasad uopće ne zabrinjava Vladu koja je u javnost izasla s podatkom da svake godine 15 tisuća Australaca umre zbog bolesti izazvanih duhanskim dimom i da ona godišnje potroši 31,5 milijardi dolara na razne programe prevencije i liječenja. ‘Novo pakiranje cigareta odašilje jasnu poruku: cigarete izazivaju smrt i bolesti. Dizajn je osmišljen da odbije kupce i da im pokaže konkretno posljedice pušenja. Novim zakonom ukinut ćemo logotipe, vizuale i promotivne tekstove. Brendovi će se razlikovati jedan od drugoga jedino po imenu koje će biti u standardiziranom logotipu, na standardiziranom položaju i na standardiziranom fontu’, stoji u priopćenju australskog Ministarstva zdravstva čiju odluku već sada pozdravljaju ministarstva diljem svijeta pa se već šuška da bi se na njih mogli ugledati Britanci koji u razmatraju prijedlog o ukidanju duhanskih brendova.

Prema njihovu istraživanju, povremeni pušači i nepušači svraćaju veću pozornost na upozorenja na kutiji kad na njoj nema imena brenda. A što je s pušačima? Ako je suditi prema Martinu Lindstromu – ništa. Taj najpoznatiji neuromarketingaš na svijetu prije tri je godine proveo istraživanje o učinkovitosti spomenutih upozorenja na pakiranjima cigareta i zaključio da nisu toliko učinkovita koliko se misli.

U istraživanje je uključio 32 potrošača iz različitih dijelova svijeta među kojima je bilo povremenih i žestokih pušača. Priklučeni na uređaje fMRI, ispitanici su u jednosatnoj seansi gledali u fotografije kutija cigareta s različitim upozorenjima (pisanim, slikovnim i kombinacijama). Pokazalo se da iako su svi na pitanje ‘jesu li ih fotografije uznemirile’ odgovorili potvrdno, njihov mozak nije reagirao ili, jednostavnije, dio mozga zadužen za alarmiranje nije odradio posao. Zanimljivo, umjesto njega ‘uključila’ se takozvana točka žudnje zbog koje ovisnici bilo koje vrste požele posegnuti za predmetom svog obožavanja, bilo da je riječ o duhanu, drogi bilo alkoholu. Drugim riječima, društveno je prihvatljivo artikulirati gađenje prema upozorenjima iako ona na kraju balade zapravo potiču konzumaciju, odnosno ne čine ništa da se smanji.

Posve očekivano, dio populacije koji sudjeluje u ratu protiv pušača bio je zgranut Lindstromovom tezom koju je on ‘podebljao’ podacima o broju pušača. Kao što je naveo u tekstu objavljenom u New York Timesu, ljudi na godinu popuše 5,7 bilijuna cigareta (u izračun nije uključen promet ‘duty-free shopova’ ni crnog tržišta), a prema predviđanjima Svjetske banke, broj pušača s današnje 1,3 milijarde do 2025. narast će na 1,6 milijardi.

Iako je taj tekst objavljen prije tri godine, valja imati na umu da su već tada na snazi bili zakoni koji ograničavaju pušenje i zbog kojih su proizvođači cigareta na pakiranjima morali objaviti grozomorne fotografije pušačkih bolesti ili ‘žestoka’ pisana upozorenja. Čini se da marketingške sankcije dosad nisu bile uspješne kako su se vlade i ministarstva nadali, barem ne kad je o današnjim pušačima riječ, koji puše više nego ikad. Ipak, s novim, drastičnim mjerama mogu se nadati da će bar donekle smanjiti broj novih, odnosno da će mladim ljudima netaknutih pluća sa živopisnim fotografijama bolesne očne jabučice (zbog pušenja, naime, možete i oslijepjeti) na pakiranju zgraditi pušenje. U kolikom postotku? To nitko ne zna, ali’ svi znaju da bi zasigurno najučinkovitija metoda bila kompletna zabrana pušenja, seljenje duhanskih proizvoda u ilegalnu zonu. Ali to se neće dogoditi, zar ne? Ipak novac okreće svijet.