Mačke

Mačke su lude za iPadom. ‘Životinjski advertising’ više nije samo parodija. Nestlé Purina dao je zeleno svjetlo kreativcima da se u tv-spotu za pseću hranu Beneful pusti visokofrekventni zvuk – navodno ga čuju jedino psi – a Friskies je lansirao brendirane igrice mačkama za zabavu.

Kao i svaki oglašivač dosad vi žudite za videom koji će poput virusa preplaviti internet, za videom koji će biti ‘šeran’, ‘lajkan’, obožavan? Nema problema. Jer za to vam ne trebaju milijuni, treba vam samo jedna mačka. Jedna obična, domaća mača glatkog krzna i šarmantne njuške. I stvar je riješena. Tako barem tvrde Kanadanci. Naime inspirirana višemilionskim ‘obrtanjem’ snimki čiji su glavni protagonisti dražesne, slatke mace, kanadska agencija John St. početkom mjeseca složila vrlo zgodnu videoobjavu u kojoj njezina ekipa tvrdi da svoje poslovanje orijentira prema takozvanom ‘catvertisingu’, jer u njemu vidi budućnost oglašavanja. Posve očekivano, video je preplavio internet i iako u fokusu nisu bili mačići za rastopiti se, već su u gotovo svakom kadru iza nekog stola ili svjetiljke onako spontano virile obične mačke, korisnici su shvatili poentu.

Priča o tome kako će John St. postati prva agencija na svijetu isključivo posvećena mačkama i čiji će kreativci ugurati te četveronožne ljubimce u kampanju bez obzira na to o kakvom je proizvodu riječ bila je, naravno, parodija, upravo kao što je to bio i video o osnivanju Kittywood Studija koji će se baviti produkcijom sadržaja u kojemu će mačke biti glavni glumci, objavljenom prije nekoliko mjeseci. Ipak bez obzira na to što je riječ o šali koju je prihvatila globalna publika u tom ‘catvertisingu’ ima i istine.

Ponajprije videouzrati, amaterski ili profesionalni, u kojima slatki ljubimci (mačke su na vrhu listvice) nešto rade (spavaju, igraju se, glasaju ili štogođ već) zaista jesu među najgledanijima. Prosječne moderne korisnike takv što stvarno zanima, veseli i, brate, nikako da dosadi. Ljubimci su, dakle, neiscrpna tema i vrlo dobar mamac za veću gledanost. S druge strane marketingaši su itekako svjesni činjenice da sintagma ‘pasji život’ u novo doba ima posve suprotno značenje od onog službenoga. Psi, mačke, ptice i ribice postali su članovi obitelji kojima je dopušteno sve i na koje će vlasnici vrlo rado potrošiti ‘pare’ pa i za najbizarnije proizvode ili usluge, od čarapica do psihoterapeuta. Tržište je golemo, mjeri se u milijardama dolara, a konkurencija nemala pa ne čudi da kompanije pozicionirane u tom segmentu privrede opasno inoviraju svoje marketinške kampanje. Naime mudri su se kreativci dosjetili jadu kako svojim reklamama ciljati baš ljubimce, a njihovi vlasnici, zahvalni i puni ljubavi zbog toga što netko misli i na njihove čupave i dlakave, spremno će po ‘defaultu’ nagraditi marketinške napore. Dakle, ‘catvertising’, ‘dogvertising’ ili kakav god životinjski ‘advertising’ više nije samo parodija već prava, pravcata stvarnost. Da to dokaže, Adweek je prije nekoliko tjedana pobrojao vrlo solidne i dosjetljive kampanje koje se obraćaju isključivo životinjama.

Oglašivač Nestlé Purina dao je zeleno svjetlo kreativcima da u televizijskom spotu za pseću hranu Beneful pusti visokofrekventni zvuk, nalik zviždaljci koji, navodno, čuju jedino psi. Psi bi tako trebali reagirati na reklamu, približiti se televizoru, ali što bi trebali napraviti sljedeće, pogotovo ima li se na umur da nitko pouzdano ne može tvrditi kako psi vide ikakvu sliku na televiziji, ostaje nepoznanicom. Ta ideja uvelike nalikuje, a i jednako je bedasta.

U ‘outdoor’ kampanji brenda Bonzo staroj cijelo desetljeće. Tu je bilo riječ o plakatima koji su svakih deset sekundi emitirali ultrasonične zvukove koje su mogli čuti jedino psi. Budući da je slogan glasio: ‘Laj ako ti se sviđa, Bonzo!’, jasno je što su oglašivači očekivali od pasa. Nešto pametniji ali i okrutniji u privlačenju pozornosti pasa bili su kreatori ‘outdoor’ kampanje za hranu Wagg Foods tijekom koje su na ulicama britanskih gradova postavljani mirisni plakati. Oglašivači su u pomoć pristigli znanstvenici koji su navodno smisli 15 sastojaka ne bi li stvorili miris kojemu psi naprosto ne mogu odoljeti. Nažalost, psi od reklame nisu imali nikakve koristi, miris ih je samo dovodio ‘do ljudi’, ali su zato njihovi vlasnici, iznenađeni psećom reakcijom, obratili pozornost na ponudu Wagg Foodsa.

U Njemačkoj je proizvođač pseća hrane pojednostavnio stvar i objavio billboarde u visini psećih njuškica iza kojih se krila prava hrana koju su psi mogli samo njušiti ali ne i kušati. Vjerojatno nisu svi vlasnici pasa dobro reagirali na ove marketinške poteze s obzirom na to da je u svrhu reklame bespramno iskorišten prirodni nagon njihovih četveronožnih miljenika. Nasreću, neki su drugi tu pogrešku ispravili, i to također u Njemačkoj. Granata Pet je objavio plakate kojima se šetači pasa pozivaju da ‘čekiraju’ svoju lokaciju na Foursquareu. U trenutku kad bi u virtualnom svijetu označili svoju točnu poziciju na plakatu bi se otvorila malena vrataša iza kojih se krila slasna pseća hrana. I svi su bili zadovoljni.

Ako je suditi prema kampanjama koje su izdvojili Adweekovci, mačke ipak bolje prolaze. Friskies je, primjerice, iskorištio ljubav mačaka prema iPadu i sličnim uređajima i lansirao brendirane igrice koje služe isključivo njima za zabavu. Umjesto da vam maca tako lovi leteće igračke po stanu, može to činiti po ekranu vašeg tableta. Mačji hotel se pak reklamira uz malenu pomoć njegove vlasnice Margaret Hughes koja govori – mačjim jezikom. Tijekom trajanja televizijskog spota vlasnica se obraća malo vlasniku, a malo macama, pa malo mijauče, pa prede, pa zviždi. U cijelosti toj priči jasne su tek dvije stvari, a to je da ono što je gospođa Hughes ispričala zna jedino maca i da će hotelski smještaj platiti jedino njezin vlasnik. Slatko, zar ne? Takav je ‘catvertising’. Rugali se tom pojmnu ili ne, kućni su ljubimci vrlo potentan izvor prihoda marketinške industrije. I dok će s jedne strane pametno pozicioniranje oglasa i dalje biti ono s vrlo gledanim videouratcima s mačkama i psima u glavnoj ulozi, globalne kompanije specijalizirane za ugađanje ljubimcima nastavit će širiti svoju ponudu i ulagati novac u inovativne marketinške kampanje. Zahvaliti valja bezuvjetno ljubavi ovog puta između čovjeka i pitome životinje koja je, pokazalo se, zaista otporna na recesiju.