Premijum brend mora kupcu donijeti nešto posebno jer će inače propasti, rekao je svojedobno Warren Buffet, čovjek čiji bankovni račun definitivno pokazuje da zna prepoznati proizvode ‘osuđene’ na uspjeh. Poseban, drugačiji, jedinstven epiteti su koji se neizostavno vežu uz luksuzne proizvode, a da bi zaista takvi i bili i potrošačima naplatili premiju za tu jedinstvenost, proizvođači neprestano smišljaju nove načine kako bi se njihovi proizvodi razlikovali od ostalih.
Upravo zato sve više tvrtki iz kategorije luksuznih omogućuje kupcima da sami kreiraju proizvod kako se, nedajbože, ne bi dogodilo da se, primjerice, dva ista superluksuzna automobila nadu u isto vrijeme na seamaforu. Luksuzni proizvod mora biti jedinstven, shvatili su to proizvođači luksuznih automobila pa većina njih ima specijalizirane divizije koje personalizirane jurilice i limene ljubimce prilagođavaju životnom stilu njihovih vlasnika. Taj novi trend koji su prigrili proizvođači skupocjenih automobila ide toliko daleko da su, primjerice, u Rolls-Royceu prema narudžbi kupca spremni obojiti automobil u točno određeni ton ljubičaste boje nekog kakvu ima cvijet koji raste u Kaliforniji (mogu biti između 44 tisuće nijansi boja), po želji maharadže iz Indije izraditi volan od bjelokosti i ili ugraditi svjetla prilagođena lovu na tigrove. Ta personalizirana Rolls-Royceova usluga nazvana ‘bespoke’ (izrada po mjeri) toliko je tražena da je taj luksuzni proizvođač nedavno odlučio udvostručiti broj djelatnika koji na tome rade.
