Doviđenja, Noći vještica, dobro došla, božićna šoping-groznice!
Protekli tjedan i u Hrvatskoj je bio obilježen bunđevama i kostimiranim zabavama. Halloween je prihvaćen upravo kao St. Patrick’s Day i Dan zaljubljenih. Ako je suditi po američkoj velikoj potrošnji u tjednu Noći vještica, sva je prilika da taj običaj i kod nas postane prava uvertira u božićnu šoping-groznicu.
Na mala je vrata na Stari kontinent, pa tako i u zemlju Hrvata, uvela neobičan običaj proslave Halloweena ili Noći vještica. Naime, cijeli protekli tjedan i u Hrvatskoj je bio obilježen bunđevama i kostimiranim zabavama: portal ‘uradi sam’ savjetovali su kako izdubiti bunđevu, a ugostiteljski objekti navlačili su goste ‘superduper strašnim’ zabavama usred tjedna, obogativši tako skromnu ponudu domaćih kluba. Skeptični ste? Pogledajte brojke. Prema podacima koje je koji dan prije Noći vještica objavio AdAge i prikupio američki National Retail Federation, pokazuju kako su ove godine Amerikanci na Halloween potrošili više nego zlatnih godina na početku milenija, kad od krize nije bilo ni ‘k’. Ukupna potrošnja popet će se na 6,9 milijardi dolara, što je iznad milijarde više nego lani, a čak dvostruko više nego 2005.
Još početkom listopada trgovci su se počeli pripremati za taj divni komercijalni događaj i napunili police tematskim proizvodima, a proizvođači slatkiša izbacili su na stotine različitih varijanata prigodnih pakiranja. Ako je suditi po AdAgu, neke kompanije koje se bave kataloškom prodajom proizvoda već su u kolovozu u redovitu ponudu uvrstile dječje kostime i one za odrasle. Procjenjuje se da je samo dvije milijarde dolara otišlo na maskiranje. Naravno, potrošnju Amerikanaca, rodočelnika komercijalnoga Halloween-pokreta, ne može se uspoređivati ni s kojom na svijetu, ali rast ulaganja u zabavu po mnogočemu je indikativan. Za početak, riječ je o danu u kojem se nikomu ništa ne daruje (izuzev djece u varijanti ‘trick or treat’). Dakle, potrošači troše na sebe, na zabavu, dekoraciju, kostime… Noć vještica doživljavaju kao poligon za stvaranje lijepih uspomena i stjecanje novih iskustava, a ima li od toga što poželjne u ovo depresivno suvremeno doba? Po tome se Amerikanci nimalo ne razlikuju od Euroljana. Važno je naglasiti i da u marketinškom svijetu tradicija oglasna na temu Noći vještica seže još u prvu polovinu prošlog stoljeća, ali danas kompanije na povećanje potrošnje nastoje utjecati upravo proizvodnjom sezone, odnosno sve ranijim stavljanjem tematskih artikala na trgovinske police ili lansiranjem tematskih kampanja. Ni po tome se Amerikanci nimalo ne razlikuju od Euroljana. Osim što to, dakle, povećava vjerojatnost da će kupac nešto kupiti nakon što 78. put naleti na prigodan proizvod, potrošače ‘zagrijava’ za pravu sezonu šopinga – božićne blagdane.
Media Decoder u svojoj je analizi spomenuo, primjerice, reklamu za Starbucksovu kavu Pumpkin Spice Latte, u časopisu People objavljenu već početkom rujna. Tad je i časopis Parade objavio M&M’s-ov oglas za White Chocolate Namdy Corn koji je prikazivao crveni bombon M&M odjeven u kostim za Halloween. Početkom listopada časopisi Family Circle i Midwest Living objavili su naslovnice s bundevama. I dok je, dakle, trgovcima Halloween sjajan događaj za ‘zagrijavanje’ kupaca za još jednu šoping-groznicu, globalnim brendovima izvrsna je prilika da se zaigraju, opuste i lansiraju kampanje.
Prema mišljenju online kritičara, zemaljske kampanje malčice su podbacile, ali sjajnima su se pokazale neke koje su se odigrale u virtualnom svijetu, pogotovo na socijalnim mrežama, što je i logično uzme li se u obzir da je Noć vještica izvrsna prigoda za zbiljavanje i interakciju s potrošačima. Tako je, primjerice, Mike’s Hard Lemonade fanovima na Facebooku predstavio zgodnu aplikaciju ‘Zombifier’ s pomoću koje možete ‘dotjerati’ vlastite portrete i pretvoriti se u vrlo realistične žive mrtvace. Brend Target kao dio je svoje kampanje ‘Get Gorgeous’ omogućio obožavateljima da ‘aploudaju’ fotografije koje se zatim apliciraju na bunde i – voila, dobili ste personaliziranu bundevu! Kraft Foods i Ben&Jerry’s Halloween iskoristili su za lansiranje tematskih internetskih stranica koje ponajprije služe zabavi, ali i informiranju o proizvodima na način koji ne zamara. Kraft Foods je, primjerice, objavio ‘ukletu kuću’ s pripadajućim grobljem koju korisnici klikom miša mogu istraživati, a uspiju li pronaći zadane proizvode, dobivaju ‘upad’ u sekciju s prigodnim kulinarskim receptima.
I nekomercijalni brendovi odlučili su iskoristiti ludilo s kostimiranim zabavama pa je npr. Unicef na svojim stranicama pozvao korisnike da postave svoje fotografije i virtualno se odjenu u kostime, pri čemu broj proba ovisi o doniranim dolarima. Kao što domaći potrošači imaju priliku vidjeti, domaći brendovi još ne iskorištavaju pompu vezanu uz Noć vještica za lansiranje kampanja, ali sve vodi prema vrlo brzom promjeni te situacije. Potrošači su sve zainteresirani za lude kostimirane zabave s atmosferom iz horor-filmova, a kompanije pak za povećanje prodaje. Upravo kao što se čini da je, ponajviše zbog komercijalnih razloga, stvaranje božićnog ozračja pomaknuto čak mjesec prije, u dane nakon Svih svetih, sva je prilika da se i u Hrvata Noć vještica pomakne za koji tjedan i pretvori u višednevnu zabavu u kojoj će se narod zabavljati i trošiti koliko može. Ako još mislite da za to nema izgleda jer to nije dio hrvatske tradicije, sjetite se samo kako su Hrvati vešto prigrili St. Patrick’s Day, Dan zaljubljenih ili lik Djeda Mraza u crvenom kostimu, nastalog u kreativnoj radionici Coca-Cole.
