Page 2
ga oživiti u svijesti potrošača - objašnjava Bauer Minkara. Tajna je dobrog brandinga, tvrdi Bauer Minkara, pametna strategija. Ako je brend zamjenjiv s konkurencijom, odnosno potrošač ne inzistira na njegovoj kupnji, to će utjecati na tržišni rezultat. Takvi brendovi ‘lebde’ i njih svaki potez konkurencije ometa u stvaranju konzistentne financijske vrijednosti. Tvrtke najčešće pribjegavaju rebrandingu kad su uvjerene da će promjena imidža donijeti povećanje prodaje, govori Čuljak, i to je, prema njezinu mišljenju, najzdraviji razlog ako se temelji na dubinskom poznavanju potrošača. Promjene se događaju često, i to zbog promjene menadžmenta ili vlasnika ili su pak same sebi svrhom. Rebranding je, objašnjava Čuljak, takvika vizualnog identiteta brenda.
**Katastrofalni promašaji** Najteže je točno procijeniti kad se i kako upustiti u rebranding i što mijenjati, a što ne. Kako bi se osigurala dugovječnost, ključno je odrediti jesu li doista potrebne promjene vizualnog identiteta brenda, zbog čega su potrebne i koji je njihov cilj te kako će se provesti. Mnogo je primjera u kojima intervencije neslavnio završte, ističe Čuljak i navodi primjer poznate američke brend odjeće Gap čiji je novi logo na tržištu trajao samo tjedan dana. Tvrtka je namjeravala osuvereniti svoj imidž klasičnog američkog brenda. No reakcija je, otkriva Čuljak, bila okrutna. Naime, novi Gapov logotip bio je zasut negativnim reakcijama potrošača na socijalnim mrežama. Razlog je tomu, analizira naša sugovornica, prevelika radikalnost promjene i to što je logotip projicirao nove asocijacije koje brend ne posjeduje. Gapu nije preostalo drugo nego da ga povuče iz upotrebe i zadrži dotadašnji logo. Bauer Minkara kao primjer jednog od najneuspješnijih rebrandinga navodi preimenovanje British Post Officea u Consigniju 2001. godine. - Napravili su katastrofalnu pogrešku - negirali su tradicionalan britanski brend koji postoji još od 1635. Rebrandingom su razlutili Engleze koji su ponosni na svoju tradiciju i još su ime zamijenili latinskim nazivom koji nema veze s engleskom tradicijom. No vrlo su brzo reagirali - 15 mjeseci nakon lansiranja ukinuli su brend i vraćili dotadašnje ime - otkriva razloge neuspjeha Bauer Minkara.
**Potrošačka inteligencija** Odluči li se tvrtka za rebranding, upozorava Čuljak, ključno je dobro poznavati potrošače jer bez toga intervencija u dizajn neće riješiti problem. Socijalne mreže mogu olakšati i ubrzati komunikaciju s potrošačima, a svakako će je učiniti ekonomičnijom. Stoga su one danas osnovni alat za kontinuitet u ‘customer intelligence’ koji treba iskoristiti. Važno je, ističe dalje Čuljak, da svaka promjena i dalje bude u skladu sa strategijom brenda i da se zadrži postavljene vrijednosti brenda. Čuljak navodi primjer Fiata koji je mijenjao identitet, prilagođavao ga promjenama u razvoju tržišta i tehnologije, ali zadržao je osnovne vrijednosti brenda. Drugim riječima, zaključuje, promjene su dobre ako ih motivira prilagodba promjenama među potrošačima. Kao primjer brenda koji se vizualno mijenja, ali zadržao je jednake vrijednosti, Čuljak navodi i slavnog agenta Jamesa Bonda.●
