Ni svima besplatno ni svima naplata

Novi modeli temelje se na tome da se sadržaj neće ponuditi online posve besplatno i da se neće svima naplaćivati. Treba izabrati jedan od tri: ‘metered’, ‘freemium’ ili separatni plaćeni model.

iskani mediji suočavaju se s ključnim strateškim odlukama o odabiru i primjeni novih poslovnih modela koji moraju odgovoriti na trendove rasta online kanala konzumacije sadržaja i povećanje prijetnje veće gledanosti digitalne televizije. Svjedoci smo rasta proboja pametnih telefona i tablet-uređaja te ključne promjene u načinu na koji korisnici konzumiraju sadržaj u tradicionalnom i novome, digitalnom obliku. Danas je u dobrom skupinama od 15 do 24 te od 25 do 39 online uz digitalnu televiziju najvažniji kanal za konzumaciju sadržaja, stoga su se mnoge tiskane medijske kuće agresivno upustile u online strategije komplementarno tiskanim izdanjima. U tome je bilo uspješnih pokušaja, ali i mnogo neuspješnih. Neuspjeh je kad se sadržaj na internetu daje besplatno, a rast prihoda od online oglasa ne daje očekivani povrat. Bilo je i primjera tzv. pay-walla koji su rezultirali velikim padom online posjećenosti, a stoga i gubitkom prihoda od online oglasa. Suočena s tim izazovima, industrija je danas na prekretnici. Danas su mediji svjesni da njihov novi poslovni model mora osigurati dvije ključne stvari: maksimizaciju odnosno zadržavanje sadašnjih prihoda od online oglasa i rast online pretplate u svim kanalima (Web, iOS, Android itd.) bez kanibalizacije tiskanih izdanja ili uz minimalnu kanibalizaciju.

Ni svima besplatno ni svima naplata

U tom se smjeru pojavljuju mnogi novi modeli primarno utemeljeni na tome da se sadržaj online neće ponuditi potpuno besplatno i da se isto tako neće svima naplaćivati. Primarno se određuje prava granica između besplatnih i plaćenih sadržaja. To su modeli utemeljeni na ‘metered’ pristupu (The Times, Le Figaro, Le Monde), ‘freemium’ pristupu (npr. Financial Times) ili tzv. separatni modeli u kojima se besplatnom online modelu dodaje separatni plaćeni model (The Guardian). Ključni faktor uspjeha jest određivanje granice između besplatnog i plaćenog sadržaja. Limit se može staviti na broj prikazivanja stranica u određenom razdoblju, na broj prikaza stranica po posjetu ili na dopušteno vrijeme po posjetu. Isto se tako konverzija čitatelja s besplatnog modela na plaćeni može vršiti različito, prema kanalima sadržaja (sport, vijesti, moda, itd…), njegovoj vrsti (indeks, članak, galerija itd.) ili datumu (tekuće ili prošlo razdoblje). Dodatni ključni faktor uspjeha jest poznavanje profila i navika čitatelja. Uspjesi ili pogreške u postavljanju novih modela razlikuju se u suptilnim detaljima do kojih se ne može doći bez spoznaja o ključnim segmentima i skupinama čitatelja, njihovih dolazaka na medij, vremena provedenog na mediju, njihovih preferencija te, posebno, anticipiranja reakcija nakon promjene poslovnog modela.

Dobri primjeri primjene novih modela

Stoga je važno izraditi scenarije i poslovne slučajeve prije promjene modela koji moraju počivati na tzv. temeljnom donjem scenariju koji modelira pad prometa zbog postavljenje naplate sadržaja. Dodatak tom scenariju jest optimirani oglasički miks koji potiče rast oglasičkog prihoda i, naravno, komponenta rasta prihoda od pretplate. Ako sve tri komponente daju pozitivan ‘net present value’, novi je model primjeren. Kao dobre primjere u primjeni novih modela treba svakako izdvojiti Financial Times i Wall Street Journal koji su postigli sjajan uspjeh utemeljen na pretplati i mjerenom pristupu. Mjera je postavljena na broj besplatnih članaka na mjesec, a pretplata se nudi na online i iOS izdanje. New Scientist ponudio je trećinu sadržaja besplatno svima, trećinu redovitim korisnicima a ostatak pretplaćenima. Le Monde i Le Figaro 70 posto sadržaja nude besplatno, a ostalih 30 posto uz pretplatu te u ‘bundle’ s papirnatim izdanjem, časopis Variety daje uz registraciju tri članka besplatno po izdanju, Telegram UK daje 10 članka besplatno po izdanju. Mnogo je primjera primjene novih modela. U Hrvatskoj danas prevladavaju besplatni modeli utemeljeni na besplatnom posjetu portalu ili aplikaciji. Bit će zanimljivo vidjeti rezultate nekih najavljenih akcija koje će neki hrvatski mediji provesti radi povećanja prihoda online kanalima. Najbolje svjetske prakse svakako treba analizirati, no pravo je rješenje za svaki medij individualno i treba se pomno odabrati.