INTERVJU

ALEXANDER GERSCHBACHER, direktor Karlovačke pivovare:

P ivari bi bili sretni da su ove godine ostvarili dva-tri posto rasta, no dogodila se kombinacija piva i soka popularno zvana radler koja je ta optimistična očekivanja udvostručila. Karlovačka pivovara, koju od srpnja prošle godine vodi Austrijanac Alexander Gerschbacher, kao pionir znatno je profitirala od toga potrošačkog trenda. Prošle je godine ostvarila prihod od 595 milijuna kuna uz dobit od 121 milijun kuna, čime je, iako je to bio pad u odnosu na 2009., ponovno blago povećala tržišni udio. O očekivanjima za ovu godinu te trendovima u pivarskoj industriji razgovaramo s prvim čovjekom druge najveće pivovare u Hrvatskoj u vlasništvu Heinekena.

• Kakvi su dojmovi nakon turističke sezone, oporavljaju li se prodaja piva? – Zadovoljni smo turističkom sezonom koja se produljila zbog dobrog vremena. U usporedbi s prošlom ova je godina općenito mnogo bolja i industrija je uspjela preokrenuti trogodišnji trend kontinuiranog pada prodaje. Prije dvije godine pad na tržištu iznosio je šest posto, a lani osam posto. Ove godine pivarsko je tržište raslo pet-sest posto u odnosu na prošlu godinu, što je vrlo pozitivno. Tržište se oporavljava uglavnom zahva-ljujući inovacijama kao što je radler. To je najviše utjecalo na rast cjelokupnog tržišta.

• Je li jednaka situacija i s rezultatima Karlovačke pivovare? – Ne iznosimo apsolutne brojke na lokalnom tržištu, no vrlo smo zadovoljni jer je riječ o znatnom poboljšanju u odnosu na lani. Poboljšali smo i tržišni udio koji je narastao za više od jedan posto u usporedbi s prošlogodišnjih 26,1 posto udjela, što je dosta na ovako kompetitivnom tržištu. Smatramo se glavnim nositeljem rasta kategorije radlera koja je pogurala cijelo tržište prema gore jer smo prvi lansirali ovaj tip pića i u HoReCa kanal i u maloprodaju.

• Kakve su vaše prognoze o budućem rastu kategorije radlera. S obzirom na to da su svi već ušli u taj segment, mogu li se i dalje očekivati ovakve stope rasta? – Termin radlera rabimo samo za svoje piće jer smo ga mi prvi zaštitili. Konkurencija je brzo uvidjela da se radi o uspješnom proizvodu i slijedila nas. Ova je vrsta pića očito hit među potrošačima jer se dogodio vrlo brz rast. Radler i sva druga slična pića ove će godine u ukupnom pivarskom tržištu imati udio od čak sedam do devet posto, što je odličan rezultat za prvu godinu na tržištu. Teško je ponoviti ovakve stope rasta, iako mislim da će se trend potrošnje nastaviti.

• U čemu je tajna Radlerova uspjeha? Kako idu takvih pića na drugim tržištima? – Pivo se dosad pilo uglavnom popodne i navečer, a novu kategoriju može se konzumirati bilo kad tijekom dana, umjesto kave ili drugih pića. Drugi je efekt to što smo se ovim pićem otvorili više prema ženama, a vrlo je uspješno i kod mladih punoljetnih potrošača koji nisu navikli na gorak okus piva. U Austriji i Njemačkoj Radler je već dugo prisutan, ali i na tim tržištima vidimo neku novu dinamiku jer potrošači u posljednje vrijeme traže manji udio alkohola. Drastičan rast ove godine naš Radler bilježi u Slovačkoj, Mađarskoj i Hrvatskoj i mislim da to nije kraj.

• Koliki je udio Radlera u ukupnim prihodima Karlovačke pivovare i je li uspješniji u HoReCa kanalu ili maloprodaji? – Udio Radlera u našim prihodima bit će oko deset posto. Podaci o prodaji u HoReCa kanalu i maloprodaji vrlo su slični, što znači da nije rezervirano za kafiće i restorane, nego je vrlo raširena kateg-rija pića koja se konzumira u kućanstvima. Općenito nam u ukupnoj prodaji retail čini 60 posto, a u HoReCa kanal 40 posto.

• Budući da povećavate tržišni udio, je li vam ambicija preuzeti lidersku poziciju ili je Zagrebačka pivovara prejek konkurent s udjelom od oko 40 posto? – Želimo postati najbolja, a ne najveća pivovara u Hrvatskoj. Orijentirani smo na kvalitetu svojih proizvoda i ulaganje u brendove. Na hrvatskom tržištu imamo jasnoga tržišnog lidera i ako govorimo samo o volumenima prodaje, nemamo am-

Page 2

biciju prestići Zagrebačku pivovaru. Zbog velike razlike u tržišnim udjelima to nije realan cilj. Želimo biti tržišni lider u inovacijama i kvaliteti.

- **Mogu li se uskoro očekivati neki inovativni proizvodi poput Radlera, postoje li već sada na drugim tržištima?**\n  - Teško je govoriti o proizvodu koji bi imao slične efekte kao Radler. Ovogodišnja inovacija Radler bila je izvanredna i teško bi bilo ponoviti takvo što. Naravno, razmišljamo o novim proizvodima i potrebama potrošača i želimo ih iznenaditi.

- **Koji su glavni trendovi u industriji piva?**\n  - Orijentirani smo na pitkost i dostupnost. Pivo mora biti dostupno piće i orijentiramo se sve više na one koji su samo povremeni konzumenti piva, kao i na lakša piva koja nisu jako gorka. Drugi su trend pića s manjim udjelom alkohola te veća diferencijacija i specijalizacija. Hrvatski potrošači postaju otvoreni prema kulturi ispijanja različitih piva pa smo voljni eksperimentirati s novim stvarima.

- **Je li proizvodnja piva s manjim udjelom alkohola potrošački trend ili način da pivarska industrija sačuva dio marže pred sve većim trošarinama na alkoholna pića?**\n  - Inspirirani smo potrošačem i provodimo mnogo istraživanja kako bismo ga što bolje razumjeli. Istraživanja pokazuju da su konzumen-tima draža lagana piva, da paze na kalorijski aspekt i to što unose u tijelo. Stoga i u Hrvatskoj slijedimo svjetski trend da pivo sadrži oko pet posto alkohola ili čak manje. Isto to čini i naša konkurencija. S druge strane, rastom različitih poreznih opterećenja taj trošak morao bi se prebacivati na cijenu finalnog proizvoda, što znači da sada imamo win-win situaciju jer potrošači ionako više traže piva s manjim udjelom alkohola, a mi tako možemo izbjeći daljnji rast cijena piva.

- **Kakva je strategija Heinekena u Hrvatskoj?**\n  - Ne mogu komentirati globalnu situaciju, ali lokalno je tržište mainstream tržište u kojem dominira srednji cjenovni razred i u njemu brend Karlovačko. Ubuduće ćemo mnogo pozornosti posvetiti tom brendu koji dobro napreduje i učinit ćemo sve da tako ostane. Drugi je prioritet revitalizacija premium segmenta gdje imamo brend

Page 3

INTERVJU

ALEXANDER GERSCHBACHER, direktor Karlovačke pivovare

Heineken koji je malo više pogoden krizom, no i Heineken ima velike ambicije u Hrvatskoj.

• Hrvatska je dosta podijeljena po domini- ciji određenih brendova piva, gdje vidite naj- više prostora za rast vaših brendova?\n – Dosta prostora za rast ima neovisno o geografskim područjima. U Hrvatskoj je potrošnja piva per capita malo iznad 80 litara, a druge zemlje sa sličnim turističkim potencijalom imaju potrošnju od oko 100 litara per capita. Imamo svoja područja gdje smo jaki, ali i mjesta u kojima nije tako, kao što to imaju i druge pivovare. Prostor za rast postoji i u novim idejama. Jedna od njih je izgradnja pivske kulture višeg stupnja jer je sada u Hrvatskoj malo podeksponirana u odnosu na razvijenu vinsku kulturu. Željeli bismo konzumentima pokazati da pivo pristaje u različitim situacijama.

• Industrija piva i borba među velikim igračima uvelike ovise o ulaganjima u marketing, kako je recesija utjecala na to?\n – Uvijek investiramo u brendove. Kriza je upravo prilika da se poveća lojalnost brendu i zato investiramo u to. Iako na kraju dana moramo gledati na troškove, moramo i trošiti jer znamo da su nam dvije najvrednije imovine brendovi i ljudi… U tome nema kompromisa.

• Koliko je Karlovačka pivovara u posljednje vrijeme investirala u proizvodnju? Ulažete li više u zaštitu okoliša s obzirom na to da ste imali i slučaj koji je završio smrću prola- znika?\n – Investirali smo deset milijuna eura u pivovaru prošlih godina, a u ožujku smo otvorili novi pogon koji jamči još veću kvalitetu proizvoda i učinko- vitost proizvodnje. Znatno smo smanjili potrošnju vode, električne i toplinske energije. Druga investicija koju smo pokrenuli ove godine jest proči- stač vode vrijedan četiri milijuna eura. Nakon toga utjecaj našeg poslovanja na okoliš bit će mi- nimalan. Sudski proces u vezi s nesretnim slu- čajem iz 2007. još traje, a to nam je dodatna mo- tivacija da postanemo još bolji kad je riječ o za- štititi okoliša.

• Kako vidite budućnost hrvatskoga pivarskog tržišta s tri velika multinacionalna igrača i još nekoliko malih pivovara? Očekujete li konsolidaciju?\n – Ne očekujem tu mnogo promjena niti akvizicije. Veliki igrači imaju snažne brendove i nastaviti će ulagati u njih jer je to lakše nego kupiti slabiji brend. To je težak posao, ali optimističan sam glede opstanka malih proizvođača ako se fokusiraju na diferencijaciju, zauzimanje niša i ulaganje u brend, a ne na niske cijene. U Njemačkoj, Austriji i Češkoj ima dosta primjera uspješnih malih pivovara, no proizvodnja za privatne robe marke problematična je jer se takvim cijenama i mar- žama teško mogu pokriti fiksni troškovi.

• Kakva su vaša iskustva i dojmovi poslovanja u Hrvatskoj i procjene u pogledu ekonom- skog oporavka?\n – Ekonomsko situacija veoma je teška i mislim da smo još u recesiji. Uspjeh pivarske industrije koja je zabilježila rast to je veći. Što se tiče poslovanja u Hrvatskoj, birokracija bi trebala biti učinkoviti- tija, a regulatorni sustav jasniji. Hrvatska ni pri- bližno dovoljno ne iskorištava svoj turistički po- tencijal. Turistička sezona ovdje bi umjesto dva trebala trajati najmanje osam do deset mjeseci na godinu. Osim kupanja postoji potencijal za rekre- acijski, planinski, kulinarne turizam i slične ideje. Da bi se to postiglo, treba kreirati nov mentalni sklop jer je sada premalo ljudi koji žele aktivno gurati takav razvoj.