Stopa sreće

Istraživanja pokazuju da su mladi, oni malo stariji od 25 godina, nesretniji od svojih vršnjaka iz 1986. Budućnost im se čini vrlo nesigurnom unatoč naobrazbi i poslu. Marketingaši smatraju da je recept interakcija među potrošačima i uključenost u brend.

Brendovi moraju za malen novac nuditi veliku sreću, savjet je koji je Marketing Week prošlog tjedna dao svojim čitateljima. Skeptični među vama reći će da u tome nema ništa novo ili da je to još jedna bezvezna marketinška fora, što je djelomično točno, naravno, ovisno iz kojeg se kuta gleda. Ovaj put ‘savjetnici’ iz tog marketinškog magazina osvrnuli su se na očit fenomen, ali potkrijepljen novim i jasnim podacima. Mladost, novi potrošači, ciljana skupina onih nešto starijih od 25, nesretnija je i depresivnija od svojih vršnjaka iz 1986. Ili, potrošači koji su u dobi u kojoj bi trebali najviše trošiti i stasati u punokrvne potrošače posve su indisponirani i malo veselja vide u kupovanju. Dijelom se to može opravdati veličinom ponude, zbog koje malošto izaziva ‘leptiriće’ u trbuhi, a dijelom globalnom financijskom krizom zbog koje narod umjesto da uživa u financijskoj neovisnosti i svemu što ona sa sobom nosi jedva spaja kraj s krajem i sa strahom gleda u budućnost. Jednostavno, prioriteti su se potpuno preokrenuli, pa za razliku od generacije koja je svoju diplomu u ruke dobila prije četvrt stoljeća novim generacijama naobrazba i posao nisu nikakvo jamstvo sretne i sigurne budućnosti. Međutim, pitanje je što to znači vlasnicima brenda.

The Communications Agency (TCA), kao što piše Marketing Week, proveo je istraživanje na 600 ispitanika koje je pokazalo da jedna funta donosi samo upola onoliko sreće koliko je donosila 1986. (uključeni su ekonomski činitelji, naravno). Ta takozvana stopa sreće trebala bi biti veća. Tu u igru upada marketinška strategija pojedinih brendova. Prema jednom od direktora u spomenutoj agenciji Jamesu Champu tri su područja na kojima brendovi mogu povećati ‘sretnu stopu’.

Za početak to je ‘sociability’ ili poticanje interakcije među korisnicima/potrošačima, angažiranost ili uključenost potrošača u brend i inspiracija ili trenutak u kojem brendovi postaju nešto na što se potrošači ugledaju, odnosno kad brendovi posjećuju vrijednosti koje su im važne i žele ih prihvatiti. Kad je riječ o interakciji, Marketing Week izdaje Surf dome, online brend na području odjeće i ‘lifestylea’. Surf dome često organizira priredbe, ponajviše sportske, i promiče sudjelovanje više od kupovanja ili promoviranja pojedinih proizvoda. Ako je suditi prema udvostručenju skladišnog prostora u posljednjih godinu dana, strategija mu je uspjela. Još jedan dobar primjer jest brend Last.fm koji, kako pišu, prepoznaje potrebu za socijalizacijom svojih korisnika, ali i pristup glazbi i glazbenim događajima za malen novac.

Champ iz TCA-a navodi kako ti primjeri pokazuju da potrošače ne usrećuju toliko posjedovanje materijalnih dobara koliko prilika da u nečemu sudjeluju, socijaliziraju se ili nešto stvaraju bez obzira na to je li riječ o brendu ili društvenoj aktivnosti. Dakle, da bi bili uspješni, brendovi također moraju postati dijelom pozitivnog pokreta.

T-Mobile to je pokazao kampanjom ‘Life’s for Sharing’ priređivši kolektivnu plesnu priredbu na londonskom aerodromu. Išču i Britiš Military Fitness koji organizira vježbe na otvorenom nalik na one pravih vojnika. Interes javnosti za njima raste, kao što je slučaj i s triatlonskim klubovima, kojima broj članova raste (u posljednjih godinu dana broj triatlonaca rekreativaca narastao je 16 posto u Velikoj Britaniji). Spomenuto ide u prilog tezi da ekipa u dobi između 25 i 35 godina mahnito traga za hobijem koji će je usrećiti. Upravo su hobiji pri vrhu popisa stvari koje usrećuju mlade ljude, a kupnja doma kao broj jedan i dalje za mnoge teško ostvariv san. Razlog za potonje vrlo je jednostavan: osim što ne gledaju optimistično u vlastitu budućnost, mladima danas nad glavom visi giljotina otkaza. Broj nezaposlenih u razvijenom svijetu, ali i zemljama u razvoju, i dalje se povećava. Upravo zbog toga brendovi, pogotovo oni koji su u skupini ‘mainstream’, moraju igrati na komunikaciju koja može dosegnuti sve potrošače bez obzira na visinu njihovih prihoda.

Champ izdaje Nike, koji je organizirao 10-kilometarsku utrku u kojoj su se stanovnici četvrti južnije od Temze natjecali s onima koji stanju sjevernije. Pritom se stvorilo pozitivno natjecateljsko ozračje koje je ujedinilo sve sudionike. Coca-Cola pak nije, našreću, igrala ‘zaobilazno’, nego je ciljala ‘u glavu’ te osmisliła kampanju ‘Happines Factory’. Nakon nje odlučila je slaviti svoje postojanje. Prošle se godine publici obratila kampanjom ‘History of Celebration’ i od potrošača zatražila da svoju viziju proslave objave na YouTubeu. Sretno proslave, naravno. Kampanja je imala dobar odziv, što potvrđuje tezu kako su potrošači spremni potražiti i podijeliti sreću, zato bi brendovima bilo dobro da ih malčice pogurnu i poduprnu.

Ipak, prema toj ciljanoj skupini ne treba nastupiti previše agresivno – TCA-ovo istraživanje pokazalo je da ona rijetko spominje brendove koji je usrećuju. Drugim riječima, za razliku od nekih starijih generacija koje pozitivne emocije više vežu uz određene brendove mladima je pozornost disperzirana. Naime, ponuda je golema, zato više pamte akcije, pozitivne vrijednosti nego krvnu sliku brendova. ‘Neposrednost’ i ‘angažiranost’ ključne su riječi za ulazak brendova u živote nove generacije potrošača, pa tako i njihove novčanike. Uspiju li tako povišiti stopu sreće, mogu biti sigurni da će živjeti u sinergiji, ne baš do kraja, ali lijep komad života.