Posve podcijenjena zlatna koka

Jedna četvrtina populacije starija je od 50 godina, njihova kupovna moć procjenjuje se na tri bilijuna američkih dolara, a manje od pet posto ukupnoga marketinškog budžeta usmjereno je na odrasle osobe između 35 i 64 godine.

Jedan poznanik mi nedavno pripovijeda kako mu je u tek otvorenu trgovinu sa skupim, anatomskim francuskim cipelama došetala gospođa koja je debelo premašila 60 godina i zainteresirala se za krasan par cipela. Problem je bio u tome što su cipele stajale upravo toliko koliko je iznosila i njezina mirovina, pa ju je na to trebalo i diskretno upozoriti. Šteta je, znate, dame razočarati nakon što naprave nekoliko krugova po trgovini u sjajnim cipelama koje su se očigledno sljubile s njezinom dušom i tijelom.

• Na koliko rata mogu kupiti ove cipele? – pita gospođa. – Hmmm, možete na deset rata, ali, znate, cipele vam dođu 2300 kuna – kaže moj poznanik. – Mislite da to nije za mene? Meni je preskupo kupovati jeftino – odvalila je gospođa i dala zapakirati svoje nove cipele za dan.

No moj poznanik nije jedini koji je podcijenio ciljnu skupinu ‘bumera’ ili potrošača iznad 50 godina. Čini se kako je njima zaista dojadio da ih se tretira kao nesposobne siromahe koje je vrijeme pregazilo pa su, odjedanput, slijepi, gluhi i imuni na sve trendove u potrošačkom svijetu. Čak je i jedan naš uvaženi konzultant izjavio kako mu je dosta terora ‘do 35.’ koji se ogleda u svemu, od kupnje traperica do donjeg rublja te da mu zaista nije jasno kako marketinški stratezi uporno zanemaruju tu moćnu ciljnu skupinu.

To nije specifikum domaćeg tržišta, već je takav odnos prisutan u cijelom svijetu, što pokazuje i istraživanje koje je provela ekipa iz Advertising Agea. Kao što pišu, jedna četvrtina populacije starija je od 50 godina, njihova kupovna moć procjenjuje se na tri bilijuna američkih dolara, a manje od pet posto ukupnoga marketinškog budžeta usmjereno je na odrasle osobe između 35 i 64 godine. Nevjerojatno je što se ti gotovo iznimni slučajevi reklamiranja svode na reklame za financijske usluge poput osiguranja ili pak proizvoda za zdravlje pa se čini kao da im ništa drugo i ne treba. No iznenadili biste se. Naime, mlade generacije ‘bumera’ žele iščekivati drugačije stvari od svojih roditelja. Ponajprije svjetska je kriza utjecala na smanjenje prihoda u njihovu kućanstvu, natjerala ih da rade više, pa tako i raspolažu s manje slobodna vremena.

Nadalje, za razliku od svojih roditelja, ‘bumeri’ ne vode (ili nisu vodili) linearni život. Drugim riječima, za njih je polako prestajala vrijediti deviza ‘dok nas smrt ne rastavi’ pa su u svojoj mladosti teže pristajali na kompromise, vjenčali se i rastajali, mijenjali prebivalište, poslove i – sebe. Uza sve to, oni u većoj mjeri nastoje pronaći odgovarajuću skrb za svoje roditelje, ali i vrijeme za svoje unuke. U sve se to uplela i tehnologija. Moderni ‘bumeri’ odrastali su u vrijeme procvata televizije, a u zrelije godine zašli u vrijeme ekspanzije interneta. Marketingaši bi trebali znati koliko su široka njihova područja interesa kao, primjerice, i podatak da ispred televizije i na internetu provode više sati nego generacija X ili ‘milenialci’ (189 sati na mjesec prema 159 i 119 sati).

Prema pisanju AdAgea, generacija starijih potrošača zaista je izririrana načinom i tretmanom u reklamnoj industriji. Na oglašima se uglavnom pojavljuju nasmijene persone sijede kose koje nalikuju na ostarele hipije. Oni kao da poručuju: ‘Stari smo, al ‘veseli’, što uglavnom nije ni u kakvoj vezi s reklamiranim brendom. ‘Bumeri’ ne žele da se na njih cilja prema dobi, nego prema životnom stilu ili vrijednostima. Brendovi, međutim, kao da su posve paranoični kad je o tome riječ, pa im se čini da bi i oni mogli ostajati zajedno sa svojim kupcima. Dobro je odgajati nove naraštaje potrošača, ali nema ništa loše u tome ni da se vrijeme posveti i onima koji su lojalni, a takvi bi htjeli biti do kraja života bez obzira na to što im je kućni budžet siromašniji.

Od mora marketinških kampanji, AdAge je u svojoj analizi izdvojio neke koje su uspjele svoju ponudu predstaviti ‘bumerima’ na način koji ih nije uvrijedio ni podcijenio, već naprotiv, pomogao im da ostvare i neke svoje snove. Primjerice, kompanija Ford shvatila je da sve više prihoda ostvaruje od osoba starijih od 50 godina kojima nisu važni samo sigurnost i veličina nego dizajn i snaga automobila. Dakle, automobil više ne smije izgledati kao da je namijenjen starijim vozačima, već eventualno posjedovati novu tehnologiju koja kompenzira stvari koje dolaze s godinama. Drugim riječima, upravo ‘bumerima’ možete zahvaliti uvođenje tehnologije koja bilježi ‘mrtvi kut’ ili pomaže pri parkiranju.

Diskretna prilagodba proizvoda starijim potrošačima isplatit će se ne samo Fordu već i ostalim proizvođačima automobila, baš kao što se isplatila i brendu luksuzne bijele tehnike Thermandor. Unatoč recesiji, Thermandor je rastao dvoznamenkastim stopama, a to može zahvaliti ‘bumerima’ koji umjesto novog namještaja radije biraju preuređenje postojećeg doma. Thermandor je uveo kuhinjske aparate opremljene visokom tehnologijom, ali vrlo jednostavnom za uporabu. Također, brine se i o onima koji se svrstavaju u kategoriju starijih bumerama s opremom poput štednjaka koji se gasi u trenutku nakon što se lonac ukloni s ploče ili ako se po ploči nešto prolje.

Prema podacima koje je prikupio NDP Group’s Consumer Tracking Service, ‘bumeri’ su prošle godine u Americi sudjelovali s 38 posto udjela u ukupnoj prodaji stolnih računala i s 33 posto laptopa. Pritom najčešće biraju Hewlett-Packard TouchSmart računala s položenim ‘touch screen’ ekranom koji im olakšava uporabu, a sigurno je da će u utrku za tim potrošačima krenuti i ostali proizvođači računala i računalne opreme.

Ako je suditi prema spomenutom, ‘bumerima’ se najbrže prilagođavaju sektori koji su u najbližoj vezi s tehnologijom, pa nam preostaje nada da će se i ostali priključiti toj novootkrivenoj zlatnoj niši starijih potrošača koji znaju što žele i kako treba izgledati to što žele.