Brza prilagodba

Male tvrtke u SAD-u imaju 14 puta više patenta po zaposleniku od velikih i dvaput veće šanse da te inovacije pretvore u uspjeh čime osiguravaju otvaranje više novih radnih mjesta od velikih tvrtki. Tako su u prosincu prošle godine male tvrtke otvorile 97 tisuća novih radnih mjesta dok su velike korporacije zaposlile svega 11 tisuća novih djelatnika. Unatoč globalizaciji i činjenici da velike korporacije, preuzimanjem manjih konkurenata, postaju još veće, na svijetu, čini se, postoji još podosta davida koji se uspješno bore protiv golijata.

Velike kompanije možda mogu ponuditi bolje cijene zahvaljujući ekonomiji razmjera, no male tvrtke sa sobom nose niz prednosti s kojima se njihovi veliki rivali teško mogu nositi. Vjerojatno je najveća od njih bolji odnos prema kupcima, odnosno klijentima. Velike kompanije najčešće se ne uspijevaju posvetiti svojim kupcima, dok male gotovo redovito vrlo dobro poznaju svoje klijente i s njima imaju personaliziran odnos. Upravo zato male kompanije češće uspijevaju uspostaviti dugoročnije odnose s kupcima od velikih.

Iz te prednosti proizlazi i odgovor na pitanje na koja bi se područja trebale usmjeriti male tvrtke – na ona u kojima kupci cijene osobni kontakt. Dakako, riječ je o uslugama. Ilustracije radi, većina ljudi ima svog frizera ili svog zubara i tu vezu održava i njeguje gdjekad i odanije od one ljubavne. Neke žene čak imaju grižnju savjesti i potrebu ispričati se svom frizeru ako su odlučile iskušati nekog drugog. Mijenjaju ga eventualno ako se presele u drugi grad. Bez obzira na to što su se i u tom segmentu pojavili lanci, u njemu i dalje prevladavaju mali poduzetnici. Osobni kontakt nemjerljiva su prednost malih. Objašnjenje za to leži u činjenici da mali poduzetnici mogu sami nadzirati profesionalnost svojih zaposlenika i kvalitetu usluge koju oni pružaju, dok u korporacijama zaposlenici nisu u stalnom kontaktu sa šefovima i ne mogu na dnevnoj razini saznati što se od njih očekuje.

Zbog gotovo svakodnevne komunikacije s djelatnicima mali poduzetnici lakše zadržavaju zaposlenike i imaju manju fluktuaciju djelatnika. Rezultat toga su manji troškovi obuke zaposlenika, bolja usluga i općenito zdravlja kompanija. Svakodnevna interakcija s djelatnicima omogućuje malim poduzetnicima jednako tako da budu bolje upoznati s potrebama klijenata, odnosno kupaca i prilagode svoje poslovanje njihovim željama. U velikim sustavima do tih prilagodbi dolazi znatno sporije.

Druga velika prednost malih tvrtki proizlazi upravo iz njihove veličine. Male kompanije ne mogu računati na velika tržišta i milijune klijenata pa se usmjeravaju na uže segmente kupaca koji velikima nisu zanimljivi. Ključni pojmovi za male poduzetnike su niša i specijalizacija. Usmjeravanjem na uži segment kupaca prema demografskom ključu (primjerice, frizerski salon za djecu), zemljopisnom ili nekom drugom, mali poduzetnici često uspjevaju pobijediti velike konkurente jer napravo nude najbolju uslugu u tom uskom segmentu biznisa. Odličan primjer pobjede davida protiv golijata u jednoj niši jest borba mlade tvrtke Diapers.com protiv diva Amazona. U svega pet godina tvrtka Diapers.com pobijedila je Amazon na njezinu polju, u internetskoj prodaji. Tajna uspjeha Diapersa jest orijentacija na samo jednu kategoriju proizvoda, pelene, i u njoj je bio znatno bolji od postojeće velike konkurencije. O toj pobjedi nad rivalima najbolje govore brojke – tvrtka Diapers je u pet godina isporučila 500 milijuna pelena, a 2009. godine je ostvarila prihod od 190 milijuna dolara. Shvativši da se zahvaljujući takvoj specijalizaciji može natjecati s Amazonom, vlasnici Diapersa pokrenuli su i stranicu Soap.com koja je već prvi mjesec ostvarivala mjesečni prihod od 1,8 milijuna dolara. Intenzivan fokus na jednu kategoriju omogućuje efikasnost kakvu Amazon teško može replicirati, objašnjava vlasnik Diapersa svoju formulu uspjeha.

Talijanska kompanija Illy, koja se uglavnom bavi proizvodnjom kave, još je jedan primjer orijentacije na vrlo uski segment. Iako je ta tvrtka iz hrvatske perspektive velika, u svjetskim razmjerima spada u manje proizvođače, a svoj uspjeh temelji na prodaji jedne jedine vrste kave – espresso. No, ne bilo kakvog. Pri proizvodnji kave Illy sortira svako zrno i odbacuje ona s greškom. Kao što objašnjava Riccardo Illy, na 100 zrna kave obično su dva defektna, a budući da je za jednu šalicu kave potrebno 50 zrna, bez odbacivanja loših zrna, teoretski bi se u svakoj šalici našlo jedno nevaljalo zrno i pokvarilo bi njezin okus.

I brojni hrvatski poduzetnici nastoje izbjeći izravnu borbu s velikima i orijentirati se na područja koja velike korporacije još nisu primijetile. I u tome uspijevaju. Tako je, primjerice, prije desetak godina Damjana Domanovec, radeći kao matičar, uvidjela da na tržištu magazina ne postoji časopis specijaliziran za vjenčanja i odlučila ga je pokrenuti. Iako je hrvatsko tržište prilično malo, časopis je doživio uspjeh, a novi rivali koji su se pojavljivali na tržištu nisu je uspijevali sustići. Magazin Vjenčanja je poslije prodala, ali i pokrenula novi časopis u novoj niši – o putovanjima.

Na pokretanje vlastitog biznisa Kristinu Horbec je pak ponukala jedna emisija Oprah Winfrey u kojoj je bilo riječi o neobičnim zanimanjima. Jedno od njih je bio i posao tajnog kupca. Nakon kratkog istraživanja Horbec je uvidjela da na hrvatskom tržištu ne postoji takva usluga te da je ‘mystery shopping’ brzo rastući segment istraživanja tržišta. Sa svega 26 godina ostavila je siguran posao u Plivi i pokrenula tvrtku koja danas svakodnevno honorarno zapošljava više od 700 tajnih kupaca svih profila na području cijele Hrvatske.

S druge strane, sedmorica hrvatskih IT stručnjaka 2003. godine odlučili su osnovati informatičku tvrtku Sedam IT i razvijati vlastiti poslovni softver za upravljanje odnosima s korisnicima (CRM) što je u to vrijeme bila potpuna nepoznanica na hrvatskom tržištu.

Većina hrvatskih tvrtki tada se bavila nabavom računala, e-mailovima, web-sajtovima, a o poslovnom softveru, poput CRM-a, nisu znale gotovo ništa. Unatoč poteškoćama te činjenici da su osnivači tvrtke Sedam IT uz razvoj CRM-a na početku morali nuditi ostale IT usluge, danas im najveći dio prihoda dolazi upravo od tog softvera koji su sami razvili i on im je pomogao da se svrstaju u najbrže rastuće tvrtke u regiji. Keksi bez šećera tvrtke Delicia, orijentacija na zdravu hranu tvrtke Bio&Bio, samo su neki od primjera kako uvijek na tržištu postoje niše koje velike kompanije nisu zamijetile ili su im se ti segmenti tržišta učinili za njih premali.

Usmjeravanje na visokokvalitetne proizvode ili usluge koje su kupci spremni platiti, kao što su, primjerice, eko ili ručno rađeni proizvodi, fokus na lokalno ili regionalno tržište, načini su na koje male kompanije mogu pronaći svoje mjesto pod suncem. Bitno je samo prepoznati područja koja velikima nisu dovoljno zanimljiva ili naprosto ne uočavaju njihov potencijal. Zahvaljujući svojoj fleksibilnosti, okretnosti na tržištu te individualnom pristupu kupcima, male tvrtke mogu opstati na tržištu i biti bolje od velikih u brojnim područjima. Uostalom, i velike korporacije nekad bile male.