Među dobitnicima glavnih nagrada na uglednom festivalu oglašavanja prvi su se put našli kreativci iz zemalja poput Rumunjske, Kine i Južne Koreje. Novi igrači to mogu zahvaliti i digitalizaciji i novim trendovima koje ona donosi.
U marketinškom svijetu dva događaja na globalnoj razini predviđaju što je ‘hot’, a što je ‘out’. Prvo, američko supernatjecanje Super Bowl služi kao svojevrsni poligon za stvaranje novih kreativno-oglašivačkih zvijezda. Naime, zbog astronomskih cijena oglašavanja tijekom prijenosa natjecanja oglašivačima (koji se uopće odluče na zakup milijuna vrijednih sekunda) ne pada na pamet da u javnost izadu s osrednjim rješenjima pa se svi trude ne bi li osvojili naklonost publike i kritike. Iako na neki način donosi informacije o tome kakva se kreativa ‘nosi’, uključuje uglavnom američke klijente i mozgove, pa ostatku svijeta ostaje naučiti nešto od njihovih ostvarenja. Drugi je važan događaj, naravno, Cannes Lions, festival oglašavanja koji se približio šestom desetljeću života i, srećom, još ima težinu. U Cannes su se potkraj lipnja sjatili svi koji nešto znače u svijetu oglašavanja, a dobitnici nagrada mogu biti sigurni da će, barem do sljedećeg natjecanja, imati pune ruke posla. Ovogodišnje natjecanje, koje je završilo prošlog vikenda, na svjetlost dana izvuklo je neke zaista zanimljive trendove. Kao što piše AdAge, valja voditi računa o tome da su relevantne nagrade osim Amerikanaca pokupili predstavnici ‘emerging’-tržišta u koje se ubrajaju npr. Rumunjska, Kina i Koreja, što bi značilo kako su, doista, upravo ta ‘nova’ tržišta priča da multinacionalke (u krizi ili nakon nje) ubrzu veće profite.
Naravno, to nisu jedini nagrađeni, zato bi valjalo istaknuti i agencije kao što su Droge5, koja je oduševila kampanjom ‘Decode Jay-Z With Bing’, Abbott Mead Vickers BBDO, koji je nagrađen za kampanju ‘Sandwich’ za PepsiCo, Wieden&Kennedy i Nikeovu kampanju ‘Write the Future’, Google i kampanju ‘Wilderness Downtown’ Arcade Firea te mnoge druge.
No kad je o trendovima riječ, valja krenuti od Rumunja iz susjedstva. Agencija BV McCann osmislišta je za klijenta Kandia Dulcea zaista hrabru kampanju koja je osvojila Grand Prix u kategorijama ‘Direct’ i ‘Promo/activation’. Riječ je o svojevrsnom rebrandingu njegove nacionalne čokolade Rom upakirane u rumunjsku zastavu. S obzirom na to da mlađoj populaciji zbog konkurencije sa zapadnih tržišta ona nije značila mnogo, agencija je osmislišta slatku zafrkanciju i čokolade privremeno zapakirala u američku zastavu, što je, naravno, probudilo nacionalni ponos. Iako je bila riječ o šali, Rumunjima je, valjda, došlo do mozga koliko su vrijednosti nacionalnog i domaćeg važne u odabiru brenda, pa makar bila riječ o malenom čokoladnom snacku. Cheil Worldwide iz Južne Koreje osvojio je svoj prvi Grand Prix u kategoriji medija, i to za reklamu za virtualni supermarket Homeplus. Kineski predstavnici vratili su se u svoju zemlju s Grand Prixom u kategoriji tiska, i to za kampanju ‘Heaven and Hell’ za klijenta Samsonite.
Na impresivnom vizualu bili su prikazani raj i pakao, s time da su u raj kročili putnici sa Samsoniteovim kovčezima, a u paklu su se našle izmučene i nemoćne duše.
Na jaku kreativu s novih tržišta, piše AdAge, osim traganja kompanija za profitima ili borbe lokalnih igrača protiv inozemne konkurencije utjecala je digitalizacija, odnosno dostupnost radova svima, što je podiglo letvicu u cijelom svijetu. Digitalizacija je jedan od ključnih akceleratora trendova s Cannesa o kojima se pisalo i na stranici Thesocialpractice.co.uk. Njezina je ekipa osmisliła prezentaciju u kojoj navodi desetak trendova koji se naslućuju iz popisa prijavljenih radova na tom cijenjenom natjecanju.
Za početak se navodi trend ‘social TV-ja’ ili, u slobodnom prijevodu, ‘društvene televizije’, u kojoj je ‘video program’ integriran u socijalne mreže. Pravi primjer za to nagrađivana je kampanja Wieden&Kennedyja ‘Old Spice Guy Response’ u kojoj je protagonist reklame videom odgovarao na pitanja koja su mu obožavatelji postavljali preko Twittera. Uspoređno s tim trendom javlja se onaj digitalnog prepričavanja, o čemu je govorio i stručnjak John Battelle koji je ustvrdio da brendovi trebaju biti izdavači, odnosno s publikom podijeliti priče, ponuditi nešto jedinstveno i na neki način luksuzno. Pritom se pričanje priča treba pojednostaviti i ponuditi fanovima digitalnog. A njima odgovara i očiti procvat formata HTML-a 5, koji je dušu dao za kreativne igrice. Da je to tako, pokazuje i dobitnik Grand Prixa, projekt Arcade Firea ‘Wilderness Downtown’ koji je gledanje glazbenog spota učinio zabavnijim i osobnijim.
