Nemjete pretpostavljati

Mnogi poduzetnici misle da znaju što kupci žele, no ne bi toliko novih tvrtki propadalo da poduzetnici tako dobro pogađaju želje kupaca. Prije lansiranja proizvoda ili usluge na tržište potrebno ih je testirati među kupcima.

Uvijek isporučite proizvod ili uslugu na vrijeme. Ako se pojavi problem, obavijestite kupca i objasnite mu kako ćete ga riješiti.

Dobar ‘loyalty’ program mora svojim članovima pokazivati da nagrađuje vjerost. Osim toga mora različito nagrađivati različite kupce, ovisno o njihovim preferencijama i potrošnji. Neke kompanije, poput Caesars Entertainmenta, toliko su razvile takve programe da znaju gotovo u lipu koliko će njihovi glavni klijenti i gdje potrošiti te koju vrstu zabave preferiraju – kockanje, večere ili zabavni program. Takvo znanje o klijentima omogućuje kompaniji da im ponudi benefite u skladu s njihovim preferencijama.

Prvi dojam o kompaniji, a često i posljednji, stvara se u kontaktu sa zaposlenicima. O tome kako se oni odnose prema klijentima uvelike ovise ugled kompanije i zadovoljstvo kupaca. Zbog toga je za svaku kompaniju od vitalne važnosti da ulaže u zaposlenike – u njihovu obuku, ali i zadovoljstvo.

Iako se čini očitom da kupcu treba zahvaliti, mnoge kompanije to zaboravljaju. Kupac hvala obično čuje samo kada napravi transakciju, a nakon toga vrlo često pada u zaborav.

Putem emaila, newslettera ili na neki drugi način kupac treba biti informiran o novim uslugama i proizvodima koje kompanija nudi. Ipak, ne treba pretjerivati jer preveliko bombardiranje ponudama može biti kontraproduktivno.

Iako su novi kupci kritični za rast, lojalne kupce kompanije ne smiju zaboravljati ni podcjenjivati. Nema ništa gore nego kada lojalni klijent shvati da uslugu ili proizvod koju je kupio prije nekoliko dana novi kupac dobiva mnogo jeftinije.

Nemaju svi korisnici iste potrebe, a one se i mijenjaju tijekom vremena, čemu se tvrtke moraju prilagodavati. Prepoznavanje tih promjena i pravilna segmentacija kupaca, smatraju u Microsoftu, zaslužni su za lanjski rast njihova udjela u segmentu poslovnih aplikacija. U skladu s povratnom informacijom s tržišta ove smo godine organizirali promocije nekih proizvoda za korisnike. Tako su im cjenovalno dostupniji u težim ekonomskim uvjetima. Za rast udjela s jedne je strane zaslužna usredotočenost na potrebe korisnika i tržišta, a s druge usredotočenost na partnerne koji izrađuju i isporučuju poslovne aplikacije te njihova segmentacija – kažu u Microsoftu.

Osim rješavanja problema s kojima se kupci suočavaju u održavanju vjernosti veliku ulogu imaju nagrade ili drugi znakovi pažnje. Trgovački lanci davno su to shvatili pa gotovo svi imaju različite programe vjernosti u kojima nagradjuju kupce. Tako, primjerice, Mercator već 10 godina u Hrvatskoj nagrađuje vjernost kupaca programom Pika. Osnovne pogodnosti korisnika kartica Pika jesu da u sustavu prikupljanja bodova ostvaruju popuste na kupnju od tri do šest posto. Nadalje, za 300-tinjak tisuća korisnika te kartice omogućili smo i posebne popuste na odabrane proizvode. Omogućujemo također obročno plaćanje do 12 rata bez kamata i ostalih troškova, a u povodu otvorenja centara i u sklopu posebnih akcija darujemo dvostruke bodove. Svaki se mjesec samo za korisnike kartica Pika pripremaju veoma snaženi artikli – navela je Lea Marcijuš, Mercatorova glasnogovornica.

Kojim će nagradama kompanija zahvaliti kupcima na vjernosti, razlikuje se od tvrtke do tvrtke, no najčešće se odlučuju za darove iz vlastitog portfelja jer ih to najmanje stoji. Telekomunikacijske tvrtke tako najčešće pri produljenju ugovorne obveze nude mogućnost povoljnije kupnje uređaja, besplatne razgovore ili besplatno surfanje, a banke daju niže kamatne stope na kredite ili besplatne naknade za kartice. Splitska banka omogućuje klijentima koji imaju paket dulje od tri godine da ostvare popust i do 0,5 postotnih bodova na kamatnu stopu za kredit. Vjernost štedišta nagrađujemo besplatnim osiguranjem s pokrićem u visini depozita – navode iz Splitske banke. Slične pogodnosti dugogodišnjim klijentima osigurava i Vaba banka: dva postotna boda niže kamatne stope na gotovinske kredite, povoljnije kamate na oročenu štednju te isplatu mirovine prvog u mjesecu za umirovljenike.

Ipak, ne zaslužuju nagradu svi kupci, smatraju stručnjaci, i objašnjavaju da bi kompanije trebale znati zašto nagrađuju određenu kategoriju. Kupce treba nagradivati iz dva razloga: jer kompanija na njima mnogo zarađuje ili zato što ćete ih nagradom potaknuti na poželjno ponašanje – ostanak, povećanje potrošnje, kupnju dodatnih proizvoda, preporučivanje prijateljima, davanje osobnih podataka… Kad poduzeća nagrađuju kupce ‘pod svaku cijenu’, to znači da nepotreban nagradu dio njih, što povećava troškove, ali i može uzrujati one koji su nagradu zaslužili – objašnjava Golob.

Međutim, što učiniti ako druga kompanija počne nižim cijenama otimati kupce, kao što je to učinio Tele2 i tako izazvao pravu lavinu ‘preljuba’? Neslužbeni podaci govore da je čak 90 posto prijenosa broja bilo u korist tog niskotarifnog operatera. Kako se oduprijeti jeftinijoj konkurenciji? Rješenje je u sličnim usporedbnim ponudama.

I VIP i T-Mobile reagirali su na Tele2 usporedbnim ponudama, npr. Tomatom, Bon Bonom. Jedina je zamjerka njihovoj reakciji što takav odgovor u pravilu ne funkcionira kad se odgovara iz postojećeg poduzeća. Mnogo je djelotvorniji recept osnutak ‘spin-off’ tvrtke koja treba živjeti od nove vrste ‘low-cost’ ponude i koja i sama ima pravo kanibalizirati tvrtku osnivača. U suprotnom, to je borba s rukama zavezanim izlađa. Pojavi li se mogućnost za novu ponudu koja, iako u početku lošije kvalitete od vaše, može ‘ubiti’ vaše poslovanje, jedini je dugoročan recept da omogućite ‘samoubojstvo’ i poslovanje preselite na novi model kad stari prestane biti konkurentan. Već i različita brzina reakcije između VIP-a i T-Mobilea pokazuje čiji je sustav…