Abn tvornica ulja

Zajednički nazivnik uspješnih priča malih poduzetnika kvalitetan je proizvod koji kupci žele platiti. Ako su u niši koju su veliki zaboravili pokriti ili je toliko malena da im se to ne isplati, kratko će vrijeme imati monopol, no na tržištu mogu opstati samo ako nastave s razvojem.

Mljekara u suvlasništvu Božidara Kuzmića i Ivice Kudelića iz Beloslavca u Zagrebačkoj županiji okružena je trima velikim sustavima – Dukatom, Vindijom i Meggleom. Zbog male snage nisu u stanju pratiti velike u reklamnim akcijama, iako su uložili u vlastiti brend, što se pokazalo kao pogodak. Njihov je najjači adut autohtonirani sir Dragec koji prave na tradicionalan zagorski način, ručno, i koji je jako tražen u sjeverozapadnoj Hrvatskoj.

Mala pivovara u vlasništvu Karla Starčevića za svoje mjesto pod suncem bori se s tri velike strane grupacije – Zagrebačkom, Karlovačkom i koprivničkom Carlsberg pivovarom – koje zajedno drže oko 80 posto hrvatskog tržišta. Bitka je nemilosrdna, a Starčević kaže kako velike kompanije preko terenskih djelatnika rekete ugoštajne i male trgovce dijeleći besplatne proizvode. Svoju prednost vidi u kvaliteti koju su prepoznali potrošači.

Glavninu prodaje buzetke tvrtke Delicia u vlasništvu Dražena Horvata čine čajna peciva bez šećera i od 2008. u tom su segmentu vodeći brend u Hrvatskoj. Iako je tržište keksa vrlo konkurentno s jakim domaćim Krašom i Koestlinom i velikim uvozom, Delicia je pronašla nišu za sebe. Horvat kaže da je segment čajnih peciva bez šećera tako malen da se velikim proizvođačima ne isplati ozbiljnije angažirati oko njega, a za njih je to prava mjera.

Nakon što mali proizvođač nađe mjesto u sjeni velikih, kad ga prihvate i trgovci i potrošači, često ga izgubi jer vjeruje da je njegovo zauvijek. Rezerviranih mjesta danas nema ni za velike ni za male.

Radimo od 16 do 18 sati na dan bez vikenda, odmora i dohotka da bismo mogli platiti fiskalne i parafiskalne namete. Tako je rezigniranim tonom život malih tvrtki koje se bore na tržištima s jakom domaćom konkurencijom i multinacionalkama opisao Karlo Starčević, vlasnik Pivovare Ličanka čiji je brend Velebitsko pivo.

Situacija je grozna. Velike kompanije preko svojih terenskih djelatnika rekete ugoštajne i male trgovce. Dijele enormne količine besplatnih proizvoda koje ničim nisu opravdane, a Ministarstvo financija ne oglašava se jer su veliki koncerni kupili velik dio toga Ministarstva. Mali su proizvođači pod neprimjerom represijom preko lokalnih institucija. Osim toga bivši ministar financija Ivan Šuker odbio je uvesti kaskadne (progresivne) trošarine kakve su i u Njemačkoj da bi mali proizvođači opstali. Na naše dopise preko HGK je rekao: Neka propadnu. Naša je poslovna strategija stoga pokušati opstati pod svaku cijenu dok se nešto ne promijeni – nastavlja Starčević.

Iako bi se iz njegova uvoda dalo zaključiti da za male tvrtke nema života u sjeni velikih, ima različitih primjera s težim i lakšim životnim pričama, ovisno o branši, tržištu, konkurenciji… Zajednički je nazivnik uspješnih priča malih poduzetnika kvalitetan proizvod koji kupci žele platiti, a ako je pritom u niši koju su veliki zaboravili pokriti ili je tako mala da im se to ne isplati, život malih poduzetnika ne mora biti tako trnovit kao u slučaju s početka.

Mali se proizvođači mogu diferencirati samo kvalitetom, što i činimo na zadovoljstvo kupaca koji se identificiraju s našim proizvodima – kaže Starčević, dodajući da je prednost malih pivovara to što imaju male manipulativne troškove i kvalitetan proizvod. Prema njegovu mišljenju, u Hrvatskoj je potrebno još desetak malih komercijalnih obiteljskih pivovara koje će pokriti cijelu državu i osnovati mrežu suradnje na zdravoj ljudskoj i poslovnoj osnovi i tako osigurati svoj opstanak.

Božidar Kuzmić, suvlasnik mljekare Euro-Milk (zajedno s Ivicom Kudelićem) iz mjesta Beloslavca u Zagrebačkoj županiji, kaže da je situacija i na tržištu mlijeka i mliječnih proizvoda vrlo teška, pogotovo za male proizvođače. Okruženi su trima velikim sustavima Dukatom, Vindijom i Meggleom koji nisu u stanju pratiti velike u reklamnim akcijama. Velike kompanije također lakše podnose specifičnu situaciju u mljekarskoj industriji u kojoj je sirovo mlijeko unatrag godinu dana poskupilo za 35 posto, a gotovi proizvod tek za pet posto, dok je uvoz polutvrđeg sira u godinu dana povećan za 30 posto. Kako se boriti protiv takve situacije na tržištu?

Treba pronaći neki svoj put ili pak nekakve rupe na tržištu jer veliki nikad ne pokriju sve – kaže Kuzmić. Ovaj inače duhoviti zagorski dvojac rješenje je pronašao u svom najjačem brendu, autohtonom siru Dragec koji prave na tradicionalan zagorski način, ručno, i koji je jako tražen u sjeverozapadnom dijelu Hrvatske. Marketinški su ga učinili privlačnim kupcima nazivom Dragec.

Tvornica ulja u vlasništvu Ante Bojića drži oko osam posto udjela na tržištu jestivog ulja u Hrvatskoj, na kojem dominiraju lideri Zvijezda s više od 50 posto udjela a ostatak je uglavnom konkurencija iz uvoza. Bojić kaže da je situacija malo jednostavnija kod esencijalnih proizvoda kao što je ulje, a da uspjeh malih igrača ovisi o proizvodnim kapacitetima, cijeni koja mora biti ista ili niža od konkurencije i kvaliteti proizvoda.

Pulska tvrtka Prestige, u vlasništvu Darka Špelića, bavi se proizvodnjom i prodajom Shake osvježivača zraka za automobile i ostale zatvorene prostore i trenutačno drži 13 posto hrvatskog tržišta. Shake se probija na tržištu gdje se više od 80 posto proizvoda uvozi, a uspjeh mogu zahvaliti inovativnim patentiranim proizvodima i kvaliteti. Njihovi su nedostaci u odnosu na velike strane tvrtke nedovoljno novca za marketing i otežana distribucija.

Boriti se na tržištu gdje lider Ledo drži nevjerojatnih 80 posto tržišta za malu je tvrtku golem izazov. Zadarski proizvođač sladoleda i smrznutih proizvoda Marex-gel svoju priliku vidi u diferencijaciji u odnosu na lidera i druge uvoznice, često dampinške proizvode i fokusiranje na izabrane klijente te uvođenje novih proizvoda. Suvlasnica Sandra Lordanić Lukavac kaže da ih drži jedino entuzijazam i zadovoljstvo ‘malim’.

Mogućnosti za male proizvođače uključuju visoku kvalitetu proizvoda koje će kupci biti spremni platiti, pronalaženje ‘rupa’ na tržištu koje veliki nisu pokrili, suradnju s drugim malim proizvođačima, iskoristiti fleksibilnost i okretnost na tržištu, fokusirati se na lokalno i regionalno tržište, te stalno inoviranje proizvodnje.

Međutim, postoje i zapreke kao što su institucionalna nezaštićenost u tržišnoj borbi, nedostatak novca za marketing, teško tekuće financiranje i slabija moć pregovaranja. Petar Lovrić, predsjednik Udruge malih i srednjih poduzetnika u HUP-u, ističe da nelikvidnost u Hrvatskoj nije gospodarski problem, nego razbojništvo, te da veliki poduzetnici tjeraju male da rade ispod cijene, što može dovesti do novog vala stečajeva.

Malima je preskup marketing, a njihovi nedostaci u odnosu na velike tvrtke uključuju nedovoljno sredstava za marketing i problem kapitalne distribucije. U doba recesije pala je prodaja na hrvatskom tržištu, te su se više okrenuli izvozu. Želja im je dobiti skandinavsko i tržište Beneluxa koji su više ekološki osviješteni i zainteresirani za kvalitetne proizvode.

Osim prejakog Leda, život im otežava poplava uvozne robe, robnih marki, dampinških cijena itd. Ipak, Marex-gel i dalje opstaje zahvaljujući stalnoj diferencijaciji i održavanju dobrih odnosa s kupcima. Budući da je sladoled ipak sezonska namirnica, lansirali su zimski artikl – njoke.

Općenito, male tvrtke, slažu se svi, mogu opstati i nije istina da će ulaskom Hrvatske u EU one nestati. Male kompanije, unatoč nepovoljnim okolnostima, mogu pronaći tržište ako imaju ekstra-kvalitetan i/ili autohtoni proizvod te znaju gdje će ga plasirati, ako kontroliraju troškove i ako su vlasnici maksimalno angažirani.

Za malog proizvođača najveća je prednost to što je fleksibilan i jako brz u procesu prilagodbe novim uvjetima, što znači i kriznima. Mali mogu puno brže razvijati nove proizvode, nova pakiranja i tražiti nove distribucijske kanale uz niže troškove nego veliki. Ograničavajući su uvjeti financiranje, naplata i premalen budžet za marketing. No male tvrtke, smatra Dražen Horvat iz Delicije, dugoročno ipak imaju šanse.

Takvih niša ima mnogo, ali ih svatko ne vidi. No kada mali proizvođač dobije mjesto u sjeni velikih, kada ga prihvate i trgovci i potrošači, često to mjesto gubi jer misli da je ono za njega zauvijek rezervirano. Rezerviranih mjesta danas nema ni za velike ni za male. Naprotiv, mora se jako brzo trčati da biste zadržali iste pozicije, a kamoli osvojili nove.