Korporacije su kao nilski konji, svagdje se ponašaju jednako

Što je tržište konkurentnije, to se traži više lokalnih stručnjaka. U velikim tvrtkama uspjeh se temeljio na standardnom pristupu, no sad su u njima prisiljeni mijenjati standarde.

Kako je do danas evoluiralo marketinško obrazovanje u odnosu na, recimo, kraj prošlog stoljeća? – Marketing je danas praktičniji, približio se stvarnim situacijama. Danas se u Rusiji razvija tržišna ekonomija, zato smo dobili priliku poučavati studente na domaćim studijama slučajeva. Primjećujemo da je sve potrebni obrazovati vlastite, ruske marketinške stručnjake.

Zašto? – U mnogim je profesijama stručnjak na neki način odvojen od realne nacionalne situacije. Kemičar može uspješno raditi i u Americi i u Rusiji. Takve su, zapravo, sve prirodne znanosti i neke druge struke. Međutim, s marketingom je drukčije. To nije samo sklop različitog znanja nego se to znanje veže uz nacionalne posebnosti. U konkurentnom svijetu presuđuju nijanse.

Što je presudno? – Studenti tijekom obrazovanja moraju svladati tržišne mehanizme, ali i usko se specijalizirati. Sjetite se, primjerice, urara. Svaki od njih počeo je proučavanjem dotadašnjih mehanizama i na osnovi toga smisljao nova rješenja. Koliko je važan nacionalni moment, pokazuje primjer Amerikanke koja je skupljala stare ruske ukrase za božićno drvce. Prikupila je golemu zbirku i izdala katalog. Neki od tih ukrasa, npr. figurica bake nogometašice, bili su svima razumljivi. Kad su taj katalog vidjeli Rusi, objasnili su da je baka pravil iz ruske bajke. Međutim, zašto je rajučica nasmišljena, a luk dobroćudan, nije bilo jasno. Amerikanci ne čitaju ‘Čipolina’ i ne znaju odakle ti likovi. Dakle, to zorno pokazuje da nešto ne može shvatiti ako ne živi u toj zemlji. Često to primjećujem i u realnom biznisu, posebno u velikim kompanijama sa standardiziranim pristupom svim zemljama. Njih često nazivamo slijepim nilskim konjima.

Zašto baš nilskim konjima? – Oni su veliki, snažni i opasni, ali slijepi, ne vide kuda idu. Coca-Colinu prodaju u Moskvi planiraju njujorški stručnjaci. Oni ne mogu uzeti u obzir domaće prilike, mentalitet i okolnosti.

Dakle, u marketinškim aktivnostima presudna je lokalna pamet? – Nužna je. Što je tržište konkurentnije, traži se više lokalnih stručnjaka. U velikim tvrtkama uspjeh se temeljio na standardnom pristupu, no sad su ondje prisiljeni mijenjati standarde.

Imate li primjer za to? – McDonald’s je postao uspješan u Indiji tek nakon što je promijenio recept. Poznat je upravo po tome što u cijelom svijetu možete pojesti isti hamburger, međutim u Indiji to nije išlo.

Što je s omjerom globalnih i nacionalnih brendova u Rusiji? – Ovdje nisu svi proizvodi brend. Govorimo li o brendovima, u tekstilnoj industriji prevladavaju strani proizvođači, a u prehrabrenoj je situacija drukčija, u korist lokalnih, no moram naglasiti da su lokalni brendovi proizvedeni većinom u tvornicama sa stranim vlasništvom. Za razliku od zapadnih tržišta, gdje je većina proizvoda brendirana, ovdje su brendirane duhanska i industrija lijekova. Na Zapadu će potrošač ući u trgovinu i tražiti samo Hennessy, ništa osim njega, a kod nas će, ne bude li toga poznatog konjaka, kupiti nešto slično za isti novac.

Zašto je proces brendiranja toliko spor na tako velikom tržištu? – Nedavno sam s kolegom bio u trgovini i tražio cigarete Parliament, koje pušim. U trgovini, točnije u jednom od najpoznatijih ruskih trgovačkih lanaca, nije ih bilo pa smo upitali direktora zašto ih nema. Objasnio mi je gdje je zapelo pa preporučio da kupim drugu marku cigareta. Kolega je pitao: ‘Želite li promijeniti potrošačke navike? Imate li novca za to?’ Na zapadnom tržištu proces brendiranja trajao je jako dugo. Treba vremena dok proizvod ne postane navika, svojevrsna tradicija. Potrošač koji se ubraja u određenu socijalnu kategoriju preuzima ponašanje drugih članova skupine. Postoji mehanizam koji diktira to ponašanje, ali i određuje granice. Sjetite se samo filma ‘Zgodna žena’ u kojem lik koji utjelovljuje Julia Roberts izaziva negodovanje prodavačica u elitnoj prodavaonici. One, naime, smatraju da joj ondje nije mjesto. Upravo takvo što u Rusiji je tek u začetku. Kod nas nema tih razgraničenja, nema skupina, zato nema ni pravila ponašanja u njima.

U Hrvatskoj većina najuspješnijih kreativaca nije završila ekonomski fakultet, odnosno marketing. Kako to objašnjavate? – U svim kreativnim djelatnostima pronaći ćete ljude koji nemaju formalno obrazovanje, npr. u slikarstvu, glazbi… Ipak, na prste možemo nabrojiti te vrlo talentirane ljude. Međutim, što je s onima koji nisu toliko talentirani? Biznis ima potrebu podupirati talentirane ljude, ali njih je za razvoj cjelokupnog društva ipak malo. Imao sam sastanak s Garijem Kasparovom koji mi je ispričao kako je počeo igrati šah. Njegovi roditelji bili su zainteresirani za šah, ali nisu ga igrali, nego rješavali zadatke. Maleni Kasparov promatrao ih je i pokazao im kako se rješavaju. Roditelji su stavili figure za rješavanje sljedećeg zadatka i on ga je ponovno riješio. Otac ga je izazvao na partiju. Zanimljivo, Kasparov je znao riješiti problem, ali nije znao posložiti figure. Dakle, riječ je o talentu, rijetkom talentu. Ostali moraju učiti.

Vaša je poruka domaćim kompanijama, dakle, da se koriste hrvatskim znanjem i lokalnim stručnjacima? – S Đurom Njavrom dogovorili smo objavu knjige marketinških slučajeva koja će se izdati u Hrvatskoj i Rusiji. Poznavanje nacionalnih specifičnosti iznimno je važan dio marketinškog obrazovanja. Mi smo učili studente na primjerima Coca-Cole ili P&G-ja, ali lokalno je uistinu važno. Ja sam, primjerice, studirao ekonomsku kibernetiku u sovjetsko vrijeme, kad je taj matematički pristup ekonomiji bio jedan od najpopularnijih. Svima je bilo jasno kako matematički modeli mogu ekonomiku podići na novu razinu. Međutim, vrijeme je prolazilo i pokazalo se da je matematika važna za ekonomiju, ali da postoji još mnogo toga. Čini mi se da je danas prijetnja u tom nekritičkom odnosu prema marketingu. Upravo kao što je ekonomska kibernetika nudila rješenje, tako se danas misli za marketing. To je iluzija – za uspjeh u biznisu uz marketing treba još mnogo toga.