Život na Zapadu

Činjenica da je Jelena Rozga zasjela na domaći estradni tron zaprepastila je puk koji se voli nazivati urbanim, modernim i kul. Porin za hit godine ‘Žena, majka i kraljica’ primila je zahvaljujući svojim fanovima koji su za nju glasovali. Neki marketinški i medijski stručnjaci fenomen ‘Bižuterija’ proglasili su tipičnim primjerom učinkovite marketinške komunikacije. Krhka Rozga, koja svojim uradcima beskompromisno podilazi najširoj slušateljskoj bazi, nije ništa drugo nego dobar marketinški proizvod koji je do ciljne skupine dospio dobro razrađenom strategijom i usklađenim kanalima. Jelena Rozga postala je komunikacijski paket, a koliko god se nad time zgražali, oglašivači vjerojatno maštaju i da će se njihovi proizvodi na takav način infiltrirati u um potrošača unatoč silnoj buci i mnoštvu sličnih. Dodatna je paralela s domaćim oglašivačkim svijetom u činjenici da je taj glazbeni fenomen toliko polarizao javnost da ju jedna strana obožava, a druga u potpunosti ignorira.

E sad, stave li se na stranu osobne glazbene preferencije, ‘Bižuterija’ je ogledni primjer domaćeg tržišta koje je segmentirano (pa tako i proturječno), reagira na marketinške napore koji se pak (kao i svuda u svijetu) više ne svode samo na masmedijsku komunikaciju već predstavljanje paketa u kojima su integrirani novi i stari mediji (mainstream ‘Bižuterija’ zaobišla je urbanu publiku koja svoj ukus zadovoljava na drugim kanalima). Pred kreativom i oglašivačima zadatak je da osmisle kampanje u skladu sa svjetskim trendovima i serviraju ih nišnoj i/ili mainstream publici tako što rabe više kanala nego ikad.

Prema riječima Andree Šumanovac, generalne direktorice Unex Grupe/Unex MPG-a, u posljednjih nekoliko godina dogodile su se znatnije promjene u konzumaciji medija, a osnovni su razlozi za to napredak tehnologije, promjena dinamičke života i životnog stila.

• Zbog brzine protoka informacije i povećane dostupnosti internet kao ‘mjesto’ informiranja ušao je i u segment dnevnih novina. I drugi mediji mijenjaju svoje sadržaje te se na TV postajama sve više traže dinamični i zabavni sadržaji, na radio-postajama brz program s mnogo glazbe, formati vanjskog oglašavanja postaju sve inovativniji, a u print medijima ima sve više atraktivnih naslova, kraćih tekstova i fotografija. Bez obzira na promjene na našem medijskom tržištu te sve veću penetraciju interneta, TV kao medij ostaje i dalje dominantan s više od 60 posto investicija u oglašavanje, a ostali se mediji vrlo intenzivno natječu za ostatak medijskih investicija, pri čemu primjećujemo porast interneta, dok se radio transformirao i modernizirao, čime je zadržao svoj tržišni udio – objasnila je Šumanovac.

Kad je pak o samom oglašavanju riječ, najvidljiviji je trend integracija offline i online komunikacije.

• To podrazumijeva holistički pristup komunikaciji, odnosno biranje, planiranje i kombiniranje kanala komunikacije te prilagođavanje poruke i kreativne svakom pojedinom mediju, a sve sa zajedničkim ciljem uspješnog dosezanja željene ciljne skupine i ostvarivanja marketinških ciljeva. Integrirana komunikacija vidljiva je i u strukturi agen-

Na pitanje koje bi domaće i strane kampanje izdvojila kao uzorne po kriterijima integracije različitih kanala i kreativnosti, Andrea Šumanovac, generalna direktorica Unex Grupe i Unex MPG-a, odgovorila je da je kampanja za Tomato sa sad već kultnim Antom i Darinkom bila jako dobro prihvaćena, i to zbog specifičnog i autentičnog humora.

• Ta je kampanja u svim medijima, a posebno u TV oglašavanju, bila vrlo primijećena te utjecala pozitivno na izgradnju imidža brenda Tomato, a samim tim i na poslovne rezultate kompanije. I mi smo kao agencija za integriranu tržišnu komunikaciju sudjelovali u kreiranju prepoznatljivih kampanja, poput one za PIK crveno meso koja je na nasvim neoečekivanim način zamijenila teze i dokazala da je crveno meso dobro za zdravlje. Kampanja je također funkcionalna u svim medijima te je stvorila velik publicitet zahvaljujući PR-u, word-of-mouthu… Po inovativnosti je vrlo upečatljiva bila kampanja za Tippex s lovcem i medvjedom koja je uz ograničen proračun i koristeći se samo Youtubeom kao kanalom promocije ostvarila nevjerojatno velik doseg, no kad je riječ o kampanjama koje su zadovoljile sve medije, u posljednjih nekoliko godina najbolji je primjer bila Dove kampanja za stvarnu ljepotu – ustvrdila je Šumanovac.

Domagoj Davidović, izvršni direktor agencije Proximity Zagreb, izdava aktualnu kampanju ‘Crna ovca’ kao jednu od uspješnih primjera intergracije online i offline komunikacije.

• Ona u svojoj najavnoj fazi kombinira online, vanjsko oglašavanje i gerilu, a nastavit će se na televiziji. Kampanja za Cocktu počela je s online castingom za aktere u seriji TV spotova i nastavila se s odabranim licima na televiziji, vanjskom oglašavanju…

Od inozemnih kampanja koje su najbolje i najpromišljenije integrirale sve kanale te pritom ostvarile goleme tržišne pomake izdvojio bih prošlogodišnju kampanju za Old Spice koja je uspjela kreativnu TV kampanju pretočiti u impresivnu kampanju na ciju. Nakon trenda granulacije i specijalizacije agencija sada smo u procesu grupiranja. I to je možda najvidljivije upravo kod ‘klasičnih’ agencija koje osnivaju svoje digitalne odjele ili pak se strinske digitalne agencije, a u kreiranju kampanja i postavljanju komunikacije djeluju sinergijski – kaže izvršni direktor agencije Proximity Zagreb Domagoj Davidović.

Pravila medija koja se odnose na ‘ciljanje’ potrošača ostala su nepromijenjena i zapisana u njihovoj ‘prirodi’, ali se promijenio način na koji se mediji kombiniraju kako bi povećali doseg.

• Druga velika promjena odnosi se na promišljanje kreativnih rješenja i shvaćanje da poruka, da bi se uspješno prenijela, ne mora biti istovjetna u formi, već da se kreativna rješenja mogu i trebaju prilagoditi svakom pojedinom mediju – poručuje Davidović.

Baš kao što je potrebno da se poruka prilagodi pojedinom mediju, bilo bi pametno da to učine i kreativci. Iako im je to zapravo u opisu posla, domaće kreativne agencije sklene su poslove organizirati ovisno o tome bave li se offline ili online medijima, tako da pojedinačne funkcije razvijaju određena medijska rješenja. Međutim, industrijska kretanja pokazala su da je integracija na tom području nužna. Svjetski marketinški stručnjak Chris Matyszczyk, koji je nedavno u svojstvu svojevrsnog kozultanta posjetio domaću agenciju Digitel, poručio je kako na Zapadu trenutačno digitalne agencije žude za tradicionalnim kreativcima koji su u stanju ispričati priču, a ne onima koji služe programiranju internetskog sadržaja.

• Uskoro više neće postojati digitalne agencije. Postojat će samo kompanije koje se bave idejama. Također, zapadnjački trendovi pokazuju i da oglašivački doslovce vrijede od panike što valja raditi na internetu. Iako će neki slagati i kazati suprotno, istina je da još svi tek eksperimentiraju i rijetki (posebno u Americi) znaju koji su točno efekti digitalne komunikacije. Govori li se o kreativi, napokon se zaključilo da postoji niz drugih kanala na kojima se nove ideje mogu plasirati te da ih to može više zadovoljiti neko kreiranje još jednoga prokletoga televizijskog oglasa – rekao je Matyszczyk te nastavio s tezom o tome kako bi (nakon što, na-

Novootkrivena slava. U Americi se trenutačno govori o zaštiti privatnosti na Googleu i Facebooku, premda mnogi igniraju te opasnosti vjerujući da trebaju uživati u svojoj novootkrivenoj slavi u virtualnom svijetu – smatra Matyszczyk i na pitanje što bi savjetovao domaćim agencijama odgovara: ‘Očekujete li da to učinim besplatno?’ Ipak, rekao je da je jedan od problema domaćeg tržišta u tome što se agencije toliko loše reklamiraju.

• Moj je opći dojam da u Hrvatskoj nedostaje samouvjerenosti u kreativnim rješenjima. Strah izvire iz svakog oglasa, kao da je bolje da svi oglasi izgledaju isto kako ih nitko ne bi kritizirao – zaključio je Matyszczyk. Opravdanje za strah i na neki način nemogućnost praćenja trendova, eksperimentiranja s različitim medijima, može se jednim dijelom ‘zahvaliti’ i krizi koja je oglašivače učinila nespremnima za izazove i spremnima za hođanje već utabanim stazama.

• Iskorištavanje svih komunikacijskih kanala ili medija u kampanjama oglašivača oduvijek je bilo bacanje novca kroz prozor. Ozbiljni i odgovorni oglašivači i njihove agencije oduvijek su se koristili različitim alatima i tehnikama pri planiranju svog nastupa na tržištu kako bi optimalizirali svoje investicije. Danas zbog obilja različitih komunikacijskih kanala posao je postao zahtjevniji i inovativniji. Umjesto evolucije medijskog prostora zbog krize se povećala i netransparentnost određenih medijskih kuća. S druge strane mislim da su oglašivači i neke medijske kuće profitirali tijekom krize – objasnio je direktor agencije Publicis Grupa Damir Brčić i dodao da, nažalost, još ne postoje istraživanja koja bi dala dovoljno informacija ili jamčila dubinsko poznavanje potrošače.

• Osim toga uloga definiranja ciljnih Grupa potrošača danas je mnogo zahtjevnija nego u posljednjih nekoliko godina, što je izazov za sve sudionike na tržištu – zaključio je Brčić.