Mediji i marketing

Marketing Week objavio je studiju o tome kako djevojčice od osam do 18 godina konzumiraju medije. Zanimljivo je da su se na listi omiljenih našli upravo oni koje roditelji mogu najmanje kontrolirati. Mobitel, internet i socijalne mreže na vrhu su tog popisa.

Besramna kombinacija seksa, nezdrave hrane i mode. Tako bi se otprilike dao sažeti komentar žena, majki i domaćica na posljednju kampanju brenda Sketchers kojom se reklamiraju nove superkul tenisice za klinke. Američke majke odlučile su svoj bijes ispoljiti na forumima i blogovima te tražiti ukidanje reklame emitirane na kanalima Nickeldeon i Cartoon Network koja cilja na osmogodišnjakinje. Fora je u tome što u reklami ‘igraju’ tri animirana lika djevojčica koje su izrazito mršave i visoke, oko njih skakuju dječaci odjeveni u fast-food i sladoled. Te vesele nacrtane djevojčice sretne su s novim sketchersicama jer im brend nudi sve što požele, dobro izgledaju i sjajno se zabavljaju. Problem je, tvrde forumašice, što oglašivači već jako mladim djevojkama šalju poruku kako trebaju izgledati te one naposljetku zamrže vlastito tijelo.

Te tenisice, dakle, ne služe klinkama da se zabave, da ih nose na nekim sportskim aktivnostima i druženjima, već im omogućuju da izgledaju dobro, a to je ono što im treba dok ih gajnaju dječaci. Okej, možda su majke malkice preterale u svojoj osudi kampanje, ali oglašavanje djevojčicama je svakako jedna od stvari kojom se trebaju pozabaviti dušebrižnici. Zapravo, najveći problem ne leži u kreativnoj izvedbi, već u činjenici da su djevojčice od osam godina pa negdje do kraja tinejdžerske dobi više nego ikad izložene promotivnim kampanjama.

Pritom ne mislim samo na poznate kanale poput televizije, radija ili outdoor oglašavanja već i na virtualni svijet, u kojem borave koliko i u zemaljskom, te na mobitele koji su u posljednje vrijeme postali broj jedan gadget generacije. Naime, Marketing Week objavio je studiju o tome na koji način djevojčice od osam do 18 godina konzumiraju medije. Zanimljivo je da su se na listi omiljenih našli upravo oni koje roditelji mogu najmanje kontrolirati.

Znatan dio njihova života zauzimaju e-mail, mobiteli, online chat, internetske tražilice, socijalne mreže i online igrice. Ako svoje tinejdžere najčešće vidite kako brbljaju na telefon komentirajući neki video objavljen na YouTubeu ili komentar prijatelja iz razreda na Facebooku, znajte da niste jedini i da je taj prizor posve uobičajen. Vaša djeca dio su rastućeg trenda obožavanja mobilnih aparata, posebice pametnih telefona s pristupom virtualnoj mreži. Objavljena studija potvrdila je da su upravo oni središnja točka svake komunikacije na svijetu i ujedno njihova omiljena igračka.

Nadalje istraživanje koje su proveli medijski specijalisti iz Carat Globala i online zajednice Stardoll Network otkriva da je četvrtina djevojaka od 16 do 18 godina izjavila kako doslovce ne bi mogla živjeti bez svog mobitela. Četvrtina surfa internetom putem mobitela, a 19 posto redovito pregledava socijalne mreže s pomoću telefonja. S obzirom na to da 80 posto djevojčica iz dobne skupine od 13 do 18 godina posjeduje mobitel jasno je koliki im je potencijal kad je riječ o plasmanu marketinških poruka. Kao što je za Marketing Week izjavio Chris Seth, generalni menadžer iz Stardoll Networka, mobiteli bi trebali postati jedan od prioriteta marketinških agencija koje kroje ponudu svojim klijentima.

Mobitele kao medijsku platformu za plasman oglasa trebale bi upotrebljavati kompanije koje ciljaju na tinejdžere. Ponajviše bi se to isplatilo modnoj industriji, odnosno modnim lancima, koji bi mogli iskoristiti prednosti promocije utemeljene na lokaciji potencijalnog kupca. Mobiteli su medij koji oni cijelo vrijeme nose sa sobom. Upravo su zato aplikacije koje ih prate i lociraju izvrstan alat za prezentaciju ponude – poručuje Seth. Caroline Vogt iz Carat Globala u komentarju studije osvrnula se na to da će djevojčice, kako rastu, razvijati sve prijednosti odnos s ‘komunikacijskim alatima’ te da će oni postati još jedan od elemenata s pomoću kojih definiraju vlastiti identitet.

Tinejdžeri zahtijevaju povezanost s ostatkom svijeta. Da kojim slučajem ne posjeduju mobitel, osjećali bi se duševnim izopćenicima – rekla je za Marketing Week Caroline Vogt. Kad je o marketingašima riječ, spomenuta ekipa stručnjaka im savjetuje da iskoriste činjenicu da su tinejdžeri sposobni u istom trenutku ‘visjeti’ na različitim medijskim platformama te od tog medijskog miksa izvući najviše. Zanimljiv je i podatak da više od četvrtine ispitanih klinki internetom surfa više od četiri sata na dan, a izjasnile su se kako ne mogu zamisliti život bez virtualnog svijeta. Televizija je na listi medija bez kojih ne mogu tek iza interneta, mobitela i MP3 playera, i to za ispitance između 16 i 18 godina.

Kad je riječ o konzumaciji sadržaja, zanimljivo je da unatoč tomu što su izložene brzim informacijama ne bježe ni od duljih sadržaja na internetu te će tako rado (30 posto) pogledati i snimke dulje i od deset minuta. Iako su videoigrice bile rezervirane za dječake, i među djevojčicama raste interes za taj segment industrije zabave, a čak ih 36 posto internet koristi s ostatkom članova obitelji. Istraživanje o tome koje medije koriste djevojčice pruža sjajan uvid oglašivačima čiji su proizvodi i usluge skrojeni prema njihovim potrebama.

Ulagati u marketing itekoliko se isplati, i to zbog posve prizemnih razloga poput ostvarivanja profita ili osvajanja što većeg tržišnog udjela. Tinejdžeri su, kad je o kupovnoj moći riječ, jedna od napotnenijih skupina, i to ponajviše zbog vještine nagovaranja roditelja da im kupuju, ali i njihovoj ideji da bi uskraćivanje bilo čega tinejdžerima moglo teško pasti. Roditelji su u cijeloj toj priči izvukli deblji kraj jer zapravo ne mogu kontrolirati način na koji će njihovi najmlađi konzumirati sadržaj, a ne mogu ni biti u tijeku s marketinškim aktivnostima kakva je i ona Sketchersa s početka naše priče. Iako su reakcije na tu kampanju pomalo napuhane, reakcija javnosti dobrodošla je jer je, nažalost, ta roditeljska buna jedini način da oglašivači zadrže određen stupanj samokontrole, barem kad je riječ o povoljnim tinejdžerima.