Zbog prisilne štednje oglašivači dvaput okreću svaku lipu prije nego što odluče upustiti se u kampanju. I oglašivači i reklamne agencije u Liderovoj su anketi potvrdili da se troši racionalno.
Pri definiranju cijene oglašnog prostora voditelji prodaje svakako bi trebali uzeti u obzir niz internih i eksternih činitelja koji određuju tržišni kontekst u kojem se marketinške kampanje danas realiziraju. To su prije svega mogući komunikacijski učinci samog oglašnog medija (čitanost, slušanost, gledanost, zapaženost, itd.), ciljna skupina kojoj se medij obraća i njena kupovna moć, cijena oglašnog prostora konkurentske medije, ponuda oglašnog prostora na tržištu te potražnja za njime i slično.
No danas, u situaciji opće gospodarske recesije koja je poprilično negativno utjecala na medijske budžete, vrijede drugačija pravila. Mnogi su mediji, nakon drastičnog i kontinuiranog pada prihoda od oglašavanja, bili prisiljeni odabrati taktiku pukog preživljavanja, što je utjecalo na daljnje smanjenje cijena oglašavanja kroz veće rabate za krajnjeg oglašivača. Kao i u ostalim branšama ta će taktika sigurno biti privremena i na prve znake oporavka tržišta rabati će se postupno smanjivati, a cijena rasti.
Ipak neće se svi mediji tako lako vratiti na staro. Niz je onih čije su cijene prije recesije bile neadekvatno definirane i nisu uzimale u obzir stvarne komunikacijske rezultate koji su se mogli postići oglašavanjem u tim istim medijima. Takvi će zasigurno morati napraviti ozbiljnije zaokrete u svojoj prodajnoj politici budući li željeli stabilizirati i povećati oglašne prihode. Kriza je u komunikacijski fokus stavila efikasnost komuniciranja u svakom smislu, a osviještenom i opreznom oglašivaču više se neće moći ponuditi preskupi mediji s lošim marketinškim učincima.
Kriza je u najvećem broju slučajeva ipak umanjila komunikacijske budžete kompanija pa su klijenti na različite načine reagirali ne bi li unatoč toj činjenici održali potražnju za svojim proizvodima i uslugama. Neki su kratkoročno smanjili ulaganja u tradicionalne medije i rješenje potražili u cjenovno prihvatljivoj online komunikaciji, drugi su oskudnije oglašivačke budžete pokušali nadomjestiti pojačanim PR aktivnostima, ali baš svi klijenti danas svaku komunikacijsku kunu ulažu pažljivije i detaljno evaluiraju rezultate provedenih kampanja.
U takvim uvjetima do izražaja dolaze stručnost i kreativnost komunikatora, ali i prijašnja ulaganja budući da tvrtke s jakim brendovima i neupitnim tržišnim pozicijama, lakše prolaze kroz krizu. Dugoročno gledano, nedostatni budžeti za oglašavanje neodrživi su jer izostanak komunikacije s tržištem neminovno vodi u gubitak tržišnih udjela i neprofitabilnost pa je realno očekivati skoro povećanje narudžbi. Hoće li se pritom na prijašnje pozicije vratiti i krizom umanjene cijene marketinških usluga sasvim je drugo pitanje.
Veliku promjenu nosi 2011. godina u tome što se u njoj potvrđuje trend znatnog rasta internetskog budžeta. Godinama je korištenje internetom u Hrvatskoj znatno rastlo, a marketinški budžeti to nisu pratili. U 2010. godini se već osjećao znatan rast budžeta, a trend je u 2011. nastavljen. Očito je kriza natjerala klijente da racionalnije ulože svoja sredstva, a internet se pokazao kao mediji koji ima veći povrat na investiciju. Rast interneta ne nadoknađuje pad u ostalim medijima, što samo pokazuje da je štednja i dalje na snazi.
Efikasna oglašivačka kampanja ne mora nužno biti skupa. Recesija je svakako utjecala na smanjenja budžeta i investicija u područje kreative i produkcije, kao i medijske budžete. No, komunicirati se mora, pa tako svi klijenti koji su i prije krize vodili računa s kime i kako rade i na adekvatan način tretirali i razvijali svoje brendove i u ovom specifičnom vremenu nisu znatno promijenili percepciju te su zajedno s agencijama krizu shvatili kao izazov.
