Četiri vrste ‘marketinga s ciljem’

Nedavni potresi u Japanu odmah su poslužili kao poligon za prizemno reklamiranje i marketinške strategije upitne etičnosti. Lišen moralnih dvojbi, marketing u katastrofama vrlo je privlačna alternativa klasičnom i najčešće skupom oglašavanju. No jedan pogrešan korak može se pokazati kontraproduktivnim i postići sasvim suprotan učinak od željenoga.

Da u kapitalizmu ništa nije sveto, znaju svi, no s vremena na vrijeme ono nešto preostalih ljudi sa smislom za pristojnost još ostane iznenađeni i šokiran nemilosrdnošću jagme za novcem. Tako je nedavni katastrofalni potres u Japanu, čije su se žrtve brojile u desecima tisuća, odmah poslužio kao poligon za prizemna reklamiranja i marketinške strategije upitne etičnosti. Nije to, doduše, nešto novo; slične dubioze javile su se i u slučaju potresa na Haitiju, pa se može slobodno govoriti o kontinuiranom problemu koji se pojavljuje nakon svake prirodne katastrofe i koji je integralni dio marketinga kao takvog.

U slučaju Japana vjerojatno je najlošije prošao globalni div Microsoft, optužen za besramno korištenje potresa u svrhu vlastite promocije, točnije, promocije svoje tražilice Bing. Pljuska utoliko više boli što se Bing natječe s nedodirljivim Googleom, zbog čega je ovakvo oglašavanje djelovalo i kao očajnički pokušaj populariziranja inferiornog proizvoda. Kompanija je, naime, na društvenoj mreži Twitter objavila kako za svaki odgovor na tweet s Binga, jedan dolar ide žrtvama potresa u Japanu, ali je pomoć ograničena na sto tisuća dolara. Ne treba se baš raspišljiti s dijeljenjem love. U vrlo kratkom vremenu val negativnih reakcija zapljušnuo je ionako kod mnogih omraženi Microsoft, pa kompaniji nije ostalo drugo nego se u kratkom roku ispričati, odmah uplatiti sto tisuća dolara i ukloniti zaista uvredljivo ograničenje na taj iznos. To je, prema mnogim marketinškim stručnjacima, ujedno i dobar primjer mudre i pravodobne reakcije. Microsoft je reagirao promptno, priznao grešku i ponudio ispravak čime je šteta ipak smanjena. Naravno, za jednu od najmoćnijih kompanija na svijetu i sto tisuća dolara bilo je smiješno, pa su ubrzo nakon toga odlučili uplatiti još 250 tisuća dolara i donirati softver i usluge u vrijednosti 1,75 milijuna dolara.

Istu grešku napravio je i Samsung, još jedan globalni igrač, s tim da je on svoju maksimalnu pomoć ograničio na pet tisuća dolara, ali ga je od iste eksplozije zgraja spasio upravo Microsoft koji je privukao veći dio bijesa na sebe omogućivši Samsungu da se relativno neprimjetno izvuče iz svoje greške u koracima.

Činjenica je da svaki angažman privatne, profitne tvrtke, pa i pojedinaca poznatog u javnom prostoru tijekom neke katastrofe mora, prije ili poslije, djelovati kao oblik samopromocije. Altruizam i filantropija u takvim slučajevima jednostavno imaju u sebe ugrađenu tu ambivalentnost. S jedne strane organizira se i pomaže žrtvama, no s druge vaša se reklama cijelo to vrijeme besplatno svugdje pojavljuje. Ostajući po strani izlažete se negativnim reakcijama zbog ignoriranja ne.

U sklopu te problematike postoji i specifična grana marketinga koja se naziva marketingom s ciljem (cause marketing), pri čemu je cilj, jasno, nešto altruistično i uzvišeno. Riječ je, zapravo, o društveno odgovornom marketingu. Konkretna definicija kaže da je riječ o partnerstvu između neprofitnog i profitnog entiteta na međusobnu korist. Neprofitni dobiva u smislu svoje promocije i uspjeha u prikupljenim donacijama, dok profitni ‘zaradi’ na dobroj reputaciji među mušterijama, što se dakako, pretoči u nekom trenutku u veću prodaju i na kraju, zaradu. Svi su sretni, no kad je profit u pitanju neminovno ostane gorak okus u ustima. Nekoliko je različitih tipova marketinga koji se mogu primijeniti u takvim situacijama. Najdelikatnijim se čini način angažiranja vlastitih resursa od čega do sto posto ide kao pomoć unesrećenim jer za sobom povlači najviše nezgodnih pitanja s obzirom na to da izravno povezuje vlastitu promociju s plemenitim ciljem, ostale tri su osjetno bezbolnije. Upravo se na tu drugu odlučio Microsoft i izveo ju na pogrešan način.

Ako ste zaradili u sklopu takvog marketinga, pametno je i, na kraju krajeva, primjereno, dio novca donirati izravno.

Lišen moralnih dvojbi, marketing u katastrofama vrlo je privlačna alternativa klasičnom i najčešće skupom oglašavanju. Jeftin je i efikasan, no u isto vrijeme i vrlo šakljiv. Jedan pogrešan korak može se pokazati kontraproduktivnim i imati posve suprotni učinak od željenoga, za što je izvrstan primjer Microsoft. Dakako, ima i onih koji su izvrsno prošli, a da ni u jednom trenutku njihova reputacija nije dovedena u pitanje. Dođuše, CNN je neprofesionalnim ponašanjem svoje novinarke doveden u nezgodnu situaciju, ali izuzimajući individualne ispade, mediji su sjajno prošli, posve besplatno. Njihove usluge po definiciji su bile strahovito korištene, skočila je gledanost i čitanost, ostvarena je sjajna promocija, reputacija je netaknuta, zarada ostvarena. Primjerice, Yahoo News je na dan potresa ostvario drugi najveći promet ikad, a isto je vrijedilo i brojne druge medije. Ipak, to je privilegij specifičnog tipa posla, svi ostali moraju voditi računa o moralno-etičkoj dimenziji svog angažmana na posljedicama katastrofa.

Pristupi ovoj prilično nezgodnoj problematici, sasvim očekivano, variraju. Neki ne vide ništa loše u spajanju ugodnog s korisnim, odnosno kombiniranju vlastite promocije s pomaganjem nekome u nevolji. Rezon je da nije bitno tko je i na koji način od toga profitira, nego da se nešto dobro napravilo, što zvuči kao moralni relativizam i upitno je opravdanje. Nemali broj ljudi, najčešće zaposlenih ili povezanih s marketinškom industrijom, ima nešto blaži stav i ne odbacuje postojanje problema, ali nudi nijanse. Ukratko, treba iskorištiti priliku, no tu valja biti vrlo taktičan, oprezan i promišljen u izvedbi. Posljednja škola misli dovodi samo sudjelovanje u pitanje, odnosno sugerira da je uputno prije odluke upitati se je li neki proizvod ili usluga zaista potreban u danom trenutku i treba li se izravno angažirati. U pomutnji koja nastane i navali mnogih da pomognu nečija odsutnost, pogotovo kad je riječ o manjim kompanijama i slabijim brendovima, može proći neopazeno, ali i kostur u ormaru za koji te netko u bilo kojem trenutku može prozvati. I tu se vraćamo na početak – kako god reagirali, ako je u pitanju prepoznatljiv brend, bilo da je osoba ili tržišni igrač, uvijek će biti u pitanju neki oblik promocije. U suprotnome pak ispadate bezdušni i nezainteresirani. Točnog odgovora stoga nema.