Snižavanjem cijena i zabavnim sadržajima trgovački centri bore se za kupce

Stalnim i raznovrsnim marketinškim akcijama trgovački centri pokušavaju privući kupce koji u recesiji promišljenije i manje troše. Kriza je promijenila navike potrošača: cilj im je kupiti što kvalitetniju robu za što manje novca.

Iako su trgovački centri posljednjih godina prerasli status odredišta za kupnju i postali mjesta za obiteljsko druženje, ni oni se nisu pokazali imunima na recesiju. Stanjivanje proračuna kućanstava zbog ekonomske krize neizbježno je utjecalo na potrošnju, zato su trgovački centri morali pokazati priliku kreativnost kako bi ih i u takvim vremenima potaknuli da posegnu u lisnice.

Zadatak nije bio nimalo lak jer su se navike potrošača u recesiji veoma promijenile. Kupci su se orijentirali na trgovačke robne marke i jeftiniju odjeću.

• Prije svega, kupci donose racionalne odluke, kupuju manje i ciljano. Zbog trenutačne ekonomske situacije i manje kupovne moći ljudi više paze na cijenu usluga i proizvoda za koje izdvajaju novac. Međutim, valja napomenuti da kupci i dalje žele što kvalitetniju robu, no sada traže kvalitetu po što povoljnijim cijenama i uvjetima kupnje – objašnjava Stjepan Iveljić, direktor Westgatea.

Upravo zbog promijenjenih navika kupci su u recesiji potrošnjom najčešće nagrađivali akcije koje su im nudile uštedu ili dodanu vrijednost.

• Marketinške aktivnosti i akcije u kojima se posjetiteljima omogućuje ostvarivanje realne uštede prilikom kupnje ili dodaje vrijednost zbog njihovog povjerenja u praksi su se pokazale najuspješnijim mehanizmima za poticanje kupnje.

Upravo zbog toga aktivnosti i događaji utemeljeni na zajedničkoj suradnji zakupnika i marketinga Avenue Mall a bili su najuspješniji, i to ne samo zbog povećanja broja posjetitelja nego i kupnje. Primjerice, u pro-midžbi proljetnih kolekcija Avenue Mall nagradio je 500 sretnih posjetitelja besplatnim šopingom – kaže Lana Pavić, marketinška menadžerica u Avenue Mallu, i dodaje da su zahvaljujući takvim promišljenim marketinškim aktivnostima uspjeli zadržati razinu od 20 tisuća posjetitelja na dan u tjednu, odnosno 30 tisuća na dan tijekom vikenda.

Unatoč ekonomskoj krizi broj posjetitelja rastao je i u Garden Mallu zahvaljujući strateškoj poziciji jedinog velikog centra na istoku Zagreba. Od rujna 2009. do travnja 2011. taj centar posjetilo je gotovo sedam milijuna posjetitelja. – Uspoređujući ovu godinu s prošlom, možemo reći da je u odnosu na siječanj 2010. u istome mjesecu 2011. posjećenost porasla za 30 posto. Osim toga, zahvaljujući velikom interesu novih zakupaca za ulazak u centar popunjenost centra cijelo je vrijeme odlična – navode u Garden Mallu.

Za tako dobre rezultate uz dobar položaj centra za službe su mnoge aktivnosti na privlačenju posjetitelja svih dobi i afiniteta. Tako Garden Mall gotovo svaki vikend održava tematske kreativne radionice za djecu. Dok ona pod stručnim nadzorom razvijaju kreativnost, roditelji mogu bezbržno uživati u kupnji. Ljubitelji mode mogu pak uživati u modnim revijama na kojima se prezentira ponuda zakupaca centra.

• Trudimo se iz mjeseca u mjesec osmišljati nove akcije, sniženja, nagradne igre i natjecanja. Tako smo do sada organizirali mnogo aktivnosti poput prigodnih snaženja, akcijskih ponuda, noćnog šopinga, bogatih zabavnih i popratnih sadržaja poput dječjih priredaba, promidžbenih aktivnosti u kojima mogu sudjelovati i posjetitelji, nagradnih igara, natjecanja u košarci, posebnih Garden Mallovih šoping-kartica koje osiguravaju dodatne pogodnosti itd. Dio tih aktivnosti provodimo sami, a dio sa zakupcima s kojima dogovaramo i posebne akcije kako bi se uza svaki događaj vezali posebni popusti – kažu u Garden Mallu.

Dobre cijene i zabava za cijelu obitelj recept je kojim su u Westgate Shopping Cityju nastojali zadovoljiti izbirljive i suzdržane kupce u recesiji. – Usporedočili smo se na široku ponudu koja uključuje izvrsne cijene uz dodatnu zabavu za cijelu obitelj, a stalno organiziramo i prigodne događaje i akcije. Tako se, primjerice, svaki mjesec u Westgateu održava popularni Late Night Shopping tijekom kojeg su trgovine otvorene do 24 sata i svi zainteresirani mogu kupovati po cijenama snaženima i do 70 posto. Također imamo tjedne ponude za cijelu obitelj, ali i tjedne ponude s temama kao što su tehnika, sport, kozmetika i slično. Tu je i ‘najmuškiji’ događaj Only Men Stuff, HTC Cro-A-Porter – potpuni ‘makeover’ za najsetnije posjetiteljice, ali i mnogo drugih atraktivnih sadržaja kojima nastojimo opravdati vjernost svojih kupaca – kaže Stjepan Iveljić.

Za recesiju i manju potrošnju pojedini centri temeljito su se pripremili već nakon prvih najava krize. U Centru Kaptol proveli su istraživanje da bi procijenili kako će kriza utjecati na potrošače, zakupoprime i centar.

• Većina naših procjena pokazala se točnima, što nam je olakšalo provedbu primjerenih mjera. Takvo vođenje centra omogućilo nam je da ojačamo stabilne zakupoprime i prenamijenimo prostore onih koji su loše poslovali i prije krize. Zahvaljujući tomu u Centru Kaptol ove će se ješeni otvoriti nekoliko novih ekskluzivnih trgovina – objašnjava Bruno Vlatković, voditelj Prodaje i marketinga Centra Kaptol, i dodaje da se pokazalo dobrim što se trgovački centar pozicionirao kao odredište za osobe srednje i više platežne moći koje su manje pogođene recesijom i u krizi većinom zadržavaju dosadašnji životni standard.

Ipak, i takve kupce trebalo je u recesiji motivirati na više kupnje – programima vjernosti ili snaženjima.

• Vjerni kupci koji već dobro poznaju vrijednosti ponude određene trgovine lako je motivirati na kupnju više. Različite trgovine pritom su se koristile različitim sredstvima. U privlačenju više posjetitelja najučinkovitijim su se sredstvom za unapređenje prodaje pokazala snaženja. Budući da smo primijetili inflaciju snaženja u trgovačkim centrima, svojim smo zakupoprincima preporučili da snaženja organiziraju tek kad mogu omogućiti uistinu atraktivan popust. Da tek takva snaženja, primjerice od 50 posto, imaju smisla, potvrđuju uspješne ljetne i zimske rasprodaje Max&Co.-a, Marelle, Nicolas Concept Storea i Heruc galerije – navodi Bruno Vlatković.

Budući da se hrvatska ekonomija oporavljaju puževim korakom i da je teško uskoro očekivati veći rast kupovne moći, logično je pretpostaviti da će trgovački centri i dalje osmišljavati razne akcije, nagradne igre i druge zabavne sadržaje kako bi kupce namimali da ih posjete i pritom, naravno, nešto potroše. Na to će ih sigurno tjerati i konkurencija jer danas je u svim većim hrvatskim gradovima sagrađeno mnogo suvremenih šoping-centara – i svi se oni bore za isti tržišni kolač.