Četiri strategije brendova u borbi protiv privatnih robnih marki

Jedan od načina na koji se brendovi mogu boriti protiv trgovačkih marki jest demonstriranje dodane vrijednosti koju brendirani proizvodi pružaju. Ta je strategija bila najčešći pristup u prošlosti. Nju je jednostavnije primijeniti u proizvodima više vrijednosti, odnosno u tim kategorijama ima bolji učinak. Istanje prednosti svojih proizvoda oglašavanjem logičan je potez proizvođača brendiranih proizvoda jer je to njihova komparativna prednost nad ‘no name’ privatnim robnim markama. Poznato je, naime, da trgovci ne ulažu u marketing svojih robnih marki, zbog čega i mogu ponuditi nižu cijenu od brendova.

Fokus na troškovnu dominaciju pojedinog artikla radi poboljšavanja cijene/vrijednosti svojih proizvoda proizvođači hrane teže sve većoj troškovnoj učinkovitosti, a to pokušavaju postići novim pogonima, novim tehnologijama te rastom i ekonomijom obujma. Svrha je te strategije osigurati nisku cjenovnu poziciju koja će pokazati snažnu konkurentnost prema drugim markama, ali i trgovačkim markama. Tako se povećava ulazna barijera za nove proizvode, odnosno njihovo pojavljivanje na polici te se smanjuje potencijalna marža novim igračima na tržištu. Primjenom ove strategije proizvođač ne bi smio spuštati cijene tako da žrtvuje profitabilnost, već se treba fokusirati na smanjenje troškova.

Kako odlučiti koju strategiju primijeniti? Prije donošenja odluke, iz A.T. Kearneyja navode da bi proizvođači trebali sagledati tri elementa. Prvi je relativna pozicija svog proizvoda unutar kategorije artikala. Potrebno je realno procijeniti koliko je trenutačna pozicija snažna prema konkurenciji i prema trgovačkoj marki, što je još slučaj s mnogo hrvatskih robnih marki. Drugi element procjene je relativni potencijal bruto marže unutar kategorije. Ta dva elementa predstavljaju i glavne osovine za odlučivanje strateškog smjera. Ipak, dva navedena elementa treba staviti u procjenu prema trećem, učinkovitosti vlastite proizvodnje – objašnjava konzultant A. T. Kearneyja Zlatko Bazianec.

Tvrtka koja ima snažnu poziciju i visoku bruto maržu može se upustiti u izravnu borbu naspram trgovačke marke, dok ta strategija nikako nije primjenjiva za tvrtke koje nemaju prvu ili najmanje drugu poziciju unutar svoje kategorije proizvoda. Dakle, proizvod poput Coca-Cola može si priuštiti ‘face to face’ borbu jer je njegova pozicija toliko jaka da će ga potrošači tražiti gdje god da se nalazio u dućanu. Brendovi koji imaju takav status mogu se osloniti na ulaganje u marketing i inovacije, jer znaju da su prirastali srcima potrošača.

Osim marketinškim porukama, pojedine tvrtke svoje prednosti nad robnim markama, pokazuju i kroz pakiranjem svojih proizvoda. Naime, kroz drugačiju težinu i veličinu pakiranja proizvođači brendova nastoje učiniti trgovačke marke koje su pokraj njih na polici manje atraktivnima. Sudeći prema odgovoru koji smo dobili iz Podravke, ulaganje u marketing i inovacije najčešće su metode koje ta kompanija rabi u borbi protiv PL-a (‘private label’).

Alati kojima se služimo i kojima nastojimo zadržati svoje potrošače i pridobiti nove jesu i inovativnost u ponudi našeg asortimana i različite promocije, akcijska pakiranja i slično čime nagrađujemo lojalnost potrošača. Važno je spomenuti kako kod Podravkih proizvoda potrošači izuzetno cijene i stvarnu kvalitetu proizvoda koje im nudimo i svjesni sigurnosti koju im pružamo spremni su odvojiti koju kunu više za Podravkin proizvod. Naravno, tu su i klasična ulaganja u naše robne marke, što kroz međusobnu komunikaciju i ostalu ATL podršku, što kroz trgovački marketing radi dodatnog poticanja prodaje – kaže član Uprave Podravke Krunoslav Bešvir, dodajući da se strategije u borbi protiv trgovačkih marki razlikuju ovisno o tržištima na kojima nastupaju.