Zabranjene riječi

Dok je u televizijskom programu psovanje posve uobičajeno, marketinški se svijet rijetko koristi tom ‘alatkom’. Ipak, čini li se to indirektno i komično, može privući pozornost potrošača. Prostote u reklamama nisu eksplicitne, nego samo proizvod uma potrošača.

Kad ste posljednji put čuli ono poznato ‘bip’? Davno, je l’da? Tu je stvar vrlo jednostavna: televizije kupuju sadržaj u kojem prostore više nisu tabu. Međutim, zanimljivo je da se po novome itekako može psovati u filmu, ali i dalje ne smije u reklami. U reklami žena na dar može dobiti vibracijski prsten tek nakon 22 sata kako slučajno mlađi gledatelji ne bi vidjeli da postoje stvaralice koje produciju seksualno zadovoljstvo.

Valjda je to prosto. Prosto je osim ako ne postane dio scenarija za nešto drugo. Scenaristi kao da imaju pravo na životnost, pa su tako scene iz postelje dopuštene u udarnom terminu, a prostore dio uobičajenog rječnika protagonisti. Primjerice, u ‘Njutorškim plavcima’ prvi put je bez ‘bipa’ izgovorena riječ ‘šupak’, a celebriti-kuhar Gordon Ramsey iz ‘Hell’s Kitchena’ ne može kritizirati a da ne psuje.

I dok se na programima nacionalnih nakladnika stvari drže još koliko-toliko pod kontrolom, kabelske televizije, kakav je primjerice HBO, jednostavno obožavaju seks i prostore čija je funkcija privući što veći broj gledatelja. U tome su i uspjeli. Tabu je očito srušen, ali samo za neke. Oglašivači nemaju nikakvih problema s plasmanom reklama za svoje šamponge, lijekove za smirenje ili vrećica za pečenje uoči ili tijekom takvih modernih televizijskih novotarija, ali će vrlo rijetko posegnuti za prostotama u vlastitim uratcima.

Zapravo, čini se da je najdalje otišao Robert Pauletić s kampanjom za svoju knjigu putopisa sa sloganom ‘Mala moja sidni mi na jaja, pa ćeš vidit šta je Himalaja’ koja je, posve opravdano, uznemirila Splićanke.

Prema nekim procjenama psovke zauzimaju tri posto poslovne komunikacije, a čak 13 posto one privatne. Američke statistike govore kako 72 posto muškaraca i 58 žena psuje u javnosti, a uzme li se u obzir činjenica da je Hrvatska ipak mediteranski temperamentna zemlja vrlo je vjerojatno da su postoci i nešto viši. Upravo zato što su psovke dio uobičajenog vokabulara, u svijetu se one rabe ili, bolje rečeno podvijaju, kako bi se privukla pozornost potrošača na određene proizvode ili usluge. Tu prostore imaju istu funkciju kao i aluzije na seks, a mora se priznati da je balansiranje između šale i dobrog ukusa i više nego zanimljivo. Primjerice, prije nekoliko godina tajlandska aviokompanija Air Asia u Australiji je lansirala seriju plakata sa sloganom ‘Cheap enough to say, Phuket I’ll go’. Istina je da postoji grad imena Phuket, ali su marketingaši bili dovoljno mudri da iskoriste činjenicu da se na engleskom jeziku izgovara na isti način kao i ‘F**k it’.

Kako piše kolumnist Max Sutherland, psovke bolje izražavaju neke emocije, posebno ljutnju i napećnost, nego nizanje pristojnih rečenica. S druge strane, ta dimenzija zabranjenog, neprikladnog i uvredljivog dodatno privlači pozornost potrošača.

Da nadležna tijela ne bi reagirala i maknula reklame iz etera, kreativci se koriste nizom trikova kako bi ih primijenili u reklamama. Jedan od trikova je i indirektno prostačenje kakvo je u spomenutoj reklami za azijsku aviokompaniju. Tu prosta nije eksplicitna, već samo proizvod uma potrošača.

Phuket može pročitati tek kao jedno od odredišta do koje je moguće otputovati ili doživjeti kao psovku. Koliko je prljav njegov um, prljava je i kampanja. Sličnom logikom vodili su se kreatori kampanje za Mitsubishi koji su na plakate za nevjerojatne akcije nalijepili slogan ‘What the…?’ ili ‘Koji…?’ E sad, kako će se popuniti praznine, to ovisi samo o onome tko oglas čita. Sutherland piše i da postoji varijanta takozvanog primijenjenog psovanja, kada su prostore cenzurirane poznatim ‘bipom’ u televizijskim spotovima ili grafikom na print i outdoor oglasima. Zvuk ili vizual automatski privlače pozornost, a zbog toga što psovke nisu eksplicitne ne vrijede ni koga. Ili barem ne bi trebale. Naravno, to ne znači da ih treba primjenjivati bez kriterija. Koliko god one bile efikasan alat za privlačenje pozornosti potrošača, treba znati kako ih pametno uklopiti u kampanju i paziti uz koje proizvode ili usluge ih vezati. Kreatori kampanje za Bud Light pokazali su kako se to radi. U njihovoj kampanji zaposlenici kompanije za svaku su psovku stavljali novac u posudicu nazvanu ‘swear jar’. Dogovor je bio da će od prikupljenih dolara kupiti gajbu piva. Rezultat? Psovalo se do iznemoglosti, ali, naravno, uz onaj zvuk ‘bip’ koji je pridonio komičnom učinku.

Psovke je pametno iskoristio i Samsonite koji je u reklami za svoje lagane kovčege objavio: ‘Samsonite F’lite hardcase. So F’lite you won’t believe it’. I ovdje je bilo riječi o indirektnom prostakluku jer se riječ ‘F’lite’ može izgovoriti kao ‘flight’ (let) ili ‘Fing light’ (jeo lagano). Bogme pametno. A prosto? Samo koliko i vi. Dakle, tajna uspjeha prostih reklama nije u tome što pozornost privlače zabranjenim elementima, jer oni ne samo da nisu dovoljni već zaista mogu rezultirati kontraefektom i učiniti reklamu negledljivom. Umjesto toga marketingaši bi trebali voditi računa o tome kako ih inkorporirati u kampanju, a da potpomognu komični ili onaj ahaaa-efekt kod kojega potrošački um sâm dolazi do skrivenog značenja reklame. To je kreativcima sigurno golem izazov, a potrošačima neizmjerna zabava. S obzirom na potonje dobro je što prostote u reklamama, za razliku od televizijskog programa, još nisu dobrodošle. Barem nam je zabavno, zar ne?