Trgovački sudovi

Veliku pozornost upravljanja portfeljom svojih brendova posvećuje i kompanija Dukat. Među ostalim, to podrazumijeva relevantnu analizu njihove vrijednosti. Pritom se kao instrumentima za mjerenje vrijednosti brendova koriste kontinuiranim i ad hoc kvalitativnim i kvantitativnim istraživanjima.

• Istraživanja koristimo kako bismo svoje brendove evaluirali u odnosu na tržište, odredili njihove atribute percipirane od strane potrošača i šire javnosti te u konačnici definirali ukupnu vrijednost brendova. Kreiranje pozitivnog imidža i vrijednosti brenda dugoročan je proces koji iziskuje sustavno promišljanje i analizu snaga i slabosti vlastitih, ali i konkurentskeh brendova, uočavanje tržišnih prilika i prijetnji kao i kontinuirana ulaganja u brendove na način koji je u suglasju s potrošačevim očekivanjima – kaže Vladimir Gnjiđić, marketinški direktor Dukata u Hrvatskoj.

U Dukatu posebno ističu priznanje Trusted Brand za najpouzdaniju robnu marku mljeva i mlječnih proizvoda u Hrvatskoj koje je toj tvrtki dodijeljeno već petu godinu zaredom, od početka projekta Trusted Brand u Hrvatskoj.

• Priznanje Trusted Brand za najpouzdaniju robnu marku mljeva u Hrvatskoj za nas je veoma važno jer zrcali isključivo stajališta i mišljenja potrošača, naših najrelevantnijih i najstrožih sudaca – ističe Gnjiđić.

Da se vrijednost brendova Googlea, Microsofta, IBM-a ili Coca-Cola mjeri u milijardama dolara, podatak je koji svake godine iznova zapanjuje kada tvrtka Brendfinance napravi listu najvrednijih brendova na svijetu. Možda još više od toga dolarskog iznosa iznenađuje podatak da ti brendovi sami vrijede kao petina ili četvrtina cijele kompanije čije ime nose. Naime, vrijednost kompanije Coca-Cola na burzi trenutačno se kreće na razini od oko 155 milijardi kuna, a njezin brend vrijedi 26 milijardi. Sličan omjer vrijednosti tvrtke i brenda ima i Microsoft – na burzi vrijedi 212 milijardi, dok se brend procjenjuje na 43 milijardi dolara. Brend Google pak vrijedi 44 milijardi dolara, a sama kompanija tek četiri puta više, 185 milijardi.

Zašto ti brendovi vrijede toliko? I kako uopće izmjeriti vrijednost brenda kad je on skup očekivanja, razmišljanja, saznanja, osjećaja i asocijacija. Kako izmjeriti osjećaje? Ta pitanja logično će postaviti svatko tko sumnja da nešto tako neopipljivo kao brend može imati toliku vrijednost. Iako su djelomično u pravu takvi skeptici jer je uistinu teško izmjeriti točno vrijednost nečega što ovisi o svijesti potrošača i njihovu prepoznavanju marki na tržištu, ipak postoji nekoliko metoda pomoću kojih se može kvantificirati vrijednost brenda.

Najjednostavnija metoda za izračun brenda je početna prijašnjih ulaganja u komunikaciju brenda.

• Prema toj metodi procjenjivanja vrijednosti brenda, najprije se zbroje sve investicije u komunikaciju brenda te se isprave (uvećaju) za inflaciju. Dodatan ispravak se radi na račun rizika i povrata koje su napravili prijašnji menadžeri. Taj se ispravak zove diskontnom stopom i koristi se kako bi se izračunala neto sadašnja vrijednost sukcesivne investicije, tj. ono što ona vrijedi danas – kaže konzultant Denis Smolar.

Jednostavnije, brend vrijedi koliko se ulagalo u njegov marketing. Ta je metoda prilično simplistička i često precjenjuje vrijednost brenda, pa je kupci brenda upravo iz tog razloga koriste. Najveći je problem u vizi s tom metodom što penalizira one koji ne ulažu znatna sredstva u reklamiranje, a poznato je da postoji niz iznimno popularnih i cijenjenih brendova iako gotovo uopće ne izdvajaju sredstva za marketing, poput modne marke Zara.

Druga direktna metoda kao osnovu za izračun vrijednosti brenda koristi njegovu prepoznatljivost.

• Kad marketinški menadžeri procjenjuju volumen prodaje koji bi novi proizvod trebao ostvariti na tržištu osnova im je za to budžet za reklamiranje kojim raspolažu – budžet za reklamiranje pretvaraju u rezultirajuću prepoznatljivost, prepoznatljivost u isprobavanje, a isprobavanje u rezultirajući volumen potrošnje. Procjena vrijednosti brenda slijedi ovaj put samo u suprotnom smjeru – od volumena do prepoznatljivosti i budžeta za reklamiranje – objašnjava Smolar te dodaje da se spomenuta metoda vrlo jednostavno primjenjuje.

Znatno preciznija i zato i vrlo često korištena metoda procjene vrijednosti brenda je metoda ekstrazarađe. Ona procjenjuje višak profita, odnosno novčanog tijeka, koji ostvaruje brend. Ekstrazarada koju ostvaruje brend izračunava se tako da se cijena brendiranog proizvoda usporedi s istovrsnim ‘no name’ proizvodom, primjerice pakiranje Vegeete u trgovini i privatne robne marke mješavine začina. Razlika u cijeni između ta dva proizvoda čini ekstrazaradu brenda Vegeta.

• Nakon što se izračuna taj višak profita, procjenjuju se novčani tokovi za vrijeme uporabnog vijeka brenda (obično limitirano na deset godina) i analizira diskontirani novčani tok, gdje se novčani tok svake godine …