Stručne nagrade uvijek podižu samopouzdanje

Idea X razlikuje se od dosadašnjih festivala spojem vršnih internacionalnih govornika s dva novo koncipirana strukovna nacionalna natjecanja koja pokrivaju offline i online oglasičavanje. Naravno, vlasnicima brendova odnosno oglasičima i te kako je mjesto na festivalu, ali, barem u početnoj godini, ne i u redovima žirija. Zašto? Zato što novi koncept natjecanja u kojem se polazi od načela ‘media-neutralno’ nalaže da se svi članovi žirija ocjenjujući kreativnost izvršno snalaze ne samo u svim kategorijama biznisa već i na svim komunikacijskim platformama. To konkretno znači npr. u kategoriji ‘trgovina’ da se za nagradu među sobom bore web-sajtovi protiv tv oglasa protiv marketinškog događaja, protiv… Jednostavno, usporediti kruške i jabuke mogu samo ozbiljni znalci s pregledom svih tržišnih kategorija. U tom slijedu izabran je zasigurno najkredibilniji mogući žiri u nas.

Prerano je govoriti o važnosti nagrada koje tek uvodimo na hrvatsku scenu mjesec i više dana prije događaja. Pred nama je pet tjedana intenzivnih priprema kako bismo omogućili nesmetani rad žirija i tek će tada reakcija strukovne javnosti pokazati što priznanje znači agencijama. S druge strane namjera nam je da oglasičači prihvatite nagradu kao realno priznanje natjecateljske arene u kojoj se upravo oni objektivno nalaze. Ponavljam, ne natječe se tiskani oglasi za turizam protiv tiskanog oglasa proizvoda za kućanstvo, već oglasi radovi za kućanstvo međusobno, bez obzira na platformu ili komunikacijski kanal. U tom slijedu iskreno mislim da će oglasičači da leko više cijeniti nagradu po kompetitivnim kategorijama, koje profesionalno svakodnevno prate i poznaju, nego u prijašnjim natjecateljskim modelima.

Koncentracija kvalitete predavača koje Ideja X uvodi nije još viđena u Hrvatskoj. Svi su redom ne samo eksperti u svom području već i poduzetnici s reputacijom. Također, listom su motivacijski govornici na zadatku boraca protiv apatije. Rezultat koji očekujemo jest prezentiranje ideja koje postavljaju neke nove standarde.

Neki su se izgubili inzistirajući na zastarjelim modelima natjecanja koji nikome nisu zanimljivi osim možda nagrađenima, ili su tako zakomplicirali natjecateljske kriterije da ih nitko osim direktora festivala ne razumije. Ukratko, sve je to predaleko od realne kompeticije tržišta. Zatim, neki su festivali izgubili tijekom vremena svoju propoziciju. Možda je dobar primjer Golden Drum, koji je prije nekoliko godina imao sjajan nadnaslov festivala Nove Europe, koja više ne postoji. Postoji samo Europa i oni koji bi željeli biti Europa, ali to još nisu. I koja recesija: nema više sponzorskih investicija, nema više novca ni za kotizacije… U posljednjem Campagnu sarkastičan je tekstuljak o tomu kako se sedam kreativaca iz agencije DDB Paris tako razestilo na svoj menadžment, jer ih nije želio poslati na ovogodišnji Cannes, da su deklarativno odlučili otići o svom trošku i hraniti se samo brendovima za koje inače rade. Istodobno pogledajmo SOF, nacionalni festival u Sloveniji: prije dva tjedna u Portorožu je proslavio 20. rođendan s više od 900 sudionika i 616 prijavljenih djela. Očito nacionalni festival kao i nacionalna tržišna arena imaju utemeljenja, pa sam stoga uvjeren u uspjeh ovogodišnje Ideje X. Ipak, valja biti otvoren i prema novim idejama, jer tko zna, možda se uskoro, uz dogovor i podršku nacionalnih udrug, dogodi neki novi festival utemeljen na (novim) regionalnim gospodarskim okolnostima.

Naša struka, kao i svaka druga, voli nagrade. U ovim bremenitim vremenima malo je još toga ostalo za samopouzdanje i važno je kad vam kolega oda priznanje za vaš rad. No, svi smo svjesni da u zatvorenom krugu nagrada nema šireg odjeka te da agencijama i ukupnoj hrvatskoj kreativnoj sceni treba podrška i priznanje i oglašivača i medija. Vjerujem da ćemo kvalitetom festivalskog programa i novim konceptom natjecanja to barem djelomično uspjeti kod oglašivača, jer oni itekako dobro poznaju svoje kategorije. Poznata im je i uspješnost pojedinih kampanja, što danas nije nevažno čak i kad govorimo isključivo o kreativnom dosegu pojedinog rada. Kažem ‘čak i kreativnom’, jer je strukovna statistika neumitno dokazala da su kreativniji radovi ujedno i efikasniji od onih drugih. Kad je o potrošačima riječ nema jednoznačnog odgovora. Brend je pojam vezan uz neku vrstu povjerenja. Tako bi i svaka nova nagrada trebala polučiti koju crticu više na, slikovito rečeno, spektrometru koji bilježi vrijednosti pojedinog brenda.

Da, ali jedino ako iza naljepnice stoji vjerodostojnost. Ne mislim pritom na banalnost nekih nagrada koje možete doslovce kupiti. Mislim prije svega na vrijednosti brenda koje korisnik ili potencijalni korisnik doživljava kao realitet i u koje se već višestruko uvjerio, a nagrada s kredibilitetom još je jedna potvrda da je u pravu.

Stara je izreka da svoj vjeruje svome, kao što i svatko tko je omirisao oglašivačku struku zna da je pogrešan put očekivati da nečem ili nekom, ukratko brendu – vjeruju svi. To ovisi o kategoriji, ovisi o cilju, odnosno marketinškoj strategiji, što vam je važnije i u kojem razdoblju. Ako od nečeg očekujete što brži rezultat, vjerojatno ćete se pognuti pod teretom izreke ‘potrošač je kralj’ i ići mu svim sredstvima niz dlaku. Ako imate ozbiljnu inovaciju, još je znameniti John Steward Mill rekao da morate proći kroz tri faze: ruganja, rasprave te prihvaćanja. U tom slučaju vjerovat ćete struci, a ne širokoj javnosti.

Od svibnja ove godine u hrvatskom oglašavanju postojat će četiri nagrade: nagrada X za kreativnost u oglašavanju, nagrada Mixx za digitalne platforme s kombiniranim kriterijima koje uz kreativnost uključuju i upotrebu tehnologije, nagrada Sudnji Dan za autorsku kreativnost, te Effie za efikasnost u oglašavanju. Naravno, postoje još nagrade za dizajn i djelatnosti koje su dio oglasne industrije, ali to je druga priča. Previše nagrada za malu Hrvatsku? Ne bih rekao. Pogledajte filmsku industriju, ona ima dvadesetak festivala u nas.

Ne bih se složio. Internacionalni oglašivači i specijalizirane medijske agencije zajedno su stvorili i internacionalne standarde koji posve sigurno ne uzimaju kao isključivi kriterij cijenu. Recimo, automobilski brendovi poput Peugeota i Renaulta ili Citroëna i Nissana, služe se istim metodologijama i alatima u medijskom planiranju u nas kao i u Europi. Koliko znam i kreativna rješenja još, usprkos recesiji, uspjevaju držati određenu razinu cijene koja barem donosila odražava talent i educiranost tima koji stoji iza nje, kao i uloženi trud. Loši primjeri nisu karakteristika samo našeg tržišta i naše branše već šire regije, i to prema jednostavnom kriteriju: što je tržište manje po snazi i edukaciji, problemi pojedine struke su veći. Želimo li zaista izdvojiti naš najveći strukovni izazov, onda je to pitanje kako u takvu gospodarsku okruženju ulagati u toliko važne nove talente i nove tehnologije. HURA tu nastoji, barem svojim edukacijskim programima, donosile kompenzirati strukovna usavršavanja koja zasigurno mnoge agencije ne mogu financirati same.

To je strukovno posve pogrešna i često zloupotrebljena dilema. Sigurnost kao pojam u našoj svijesti, odnosno kontekstu u kojem ga spominjete, vrlo je bliska povjerenju kao jednom od osnovnih vrijednosti svakog brenda. Sigurnost i povjerenje tako su ‘higijenski faktori’ kako biste uopće bili u odnosu s pojedinim brendom. Primjerice, i kod ovog i kod onog telekomunikacijskog operatera osjećate neku generalnu sigurnost glede isporuke njihovih osnovnih servisa, kao što općenito vjerujete i onom i ovom lancu brze hrane da se baš nećeš otrovati. Ali te vrijednosti za većinu brendova nisu i presudne da biste ih konzumirali i istinski prihvatili kao svoje. Brendovi danas više nego ikad moraju nudit izazove, iznenadjenja, zabavu. Oglašivači i njihove agencije, svakodnevno trebaju sebi postavljati hrabra pitanja: Koja nas to ideja ‘X’ uistinu razdvaja od konkurencije? To je upravo i misija festivala Ideje X kao motivacijskog i edukacijskog projekta: ponuditi različite odgovore na najvažnije pitanje naše profesionalne svakodnevice: Kako inspirirati kreativnost i inovaciju?