Ana Vilenica i Mario Valentić glume u ‘Dnevniku plavuše’, inovativnome šestominutnom formatu za dm-ov brend.
Ako se brend uvjerljivo uklapa u svijet omiljene serije, ako se vidi kako ga koristi omiljeni lik uz kojega ste vezali svoje emocije, ako ga upotrebljava neki stručnjak čijem integritetu vjerujete, brend ima mnogo veće šanse, ne samo da bude primijećen nego i zavoljen, a to je danas najvrednije – kaže Vince. Sadržaj se može brendirati na nekoliko različitih načina – kroz sponzorstvo nad sadržajima, kroz ‘product placement’ i istinsko prožimanje brenda i sadržaja, odnosno brendiranu zabavu. Brendirana zabava nije usredotočena na to da predstavi dobre karakteristike nekog proizvoda. Ona je usmjerena na prenošenje kulture brenda i pokušava proizvesti emocije koje će potrošače potaknuti na potrošnju. Omogućava brendovima da zabavnim sadržajima izgrade i obogate svoj identitet te da stupaju u pristojno i neposredno odnose sa svojim ciljanim skupinama i pristupe gledatelja na mnogo efikasniji način nego što to danas može ponuditi reklamni blok ili klasični oglas. Taj je trend u velikom porastu upravo stoga što omogućuje brendovima da izdaju iz rezervata oglašavanja.
Najjednostavniji način za vezivanje brenda uza sadržaj jest sponzorstvo nad sadržajima, međutim to nije brendirana zabava u pravom smislu. Naime, financijska ili telekomunikacijska industrija mogu svoj logotip vezati uz određeni talk-show ili sportsko natjecanje a da njihov brend uistinu ne bude prožet takvim sadržajem. Takva suradnja može biti vrlo plodonosna, kao što je vezivanja brendova poput Adidas ili Nike uza sportska natjecanja ili domaćih pivovara i nogometa kroz projekte poput Karlovačkog kornera.
Kulinarska emisija Ane Ugarković ‘Kod Ane’ uspješno surađuje s nekoliko različitih kompanija koje svoje proizvode uspješno plasiraju u njezin lonac. Riječ je o strategiji koja je više od klasičnog ‘product placement’. Strateško smještanje proizvoda je druga vrsta vezivanja brenda i sadržaja. Kao strategija je naročito opasno ako nije riječ o kvalitetnoj primjeni jer prečesto djeluje neprirodno ubacivanje proizvoda gdje im nije mjesto pa se serije ili videospotovi pretvaraju u izloge. Kada Britney Spears pjeva pred Sonyjevim računalom, cijela stvar izgleda umjetno, dok, primjerice, dizajn Alexandera McQueen u spotu ekscentrične Lady Gage ima više smisla. Scena koja se doživljava prirodno učinkovitija je. Problem je što su nasilne i umjetne infiltracije proizvoda u sadržaj, upravo zbog sve manjih budžeta za klasične reklamne spotove, sve češće.
To objašnjava zašto je najkvalitetniji oblik prožimanja brenda i sadržaja odnosno pravo brendiranje zabave na domaćem tržištu još u povojima. U tom je smislu pionirski korak napravila Ring Multimedija šestominutnim serijalom ‘Dnevnik plavuše’ za brend dm-a. Brend i priča u tom se kratkom formatu isprepliću, a gledatelji su dobili više od reklamnog spota. Povoda za inzistiranje na jačanju i širenju sličnih strategija ima dovoljno. Neka globalna istraživanja kažu da je mlađa populacija naročito blagonaklona prema brendiranoj zabavi. Istraživanje koje prenosi thenextweb.com kazuje da se 66 posto ispitanika starih između 16 i 24 godine izjasnilo kako žele da ih brendovi zabavljaju. Podizanje svijesti o brendu kroz zabavu efikasno djele i na prodaju. Naime, 71 posto ispitanika priznalo je da će radije kupiti brend koji ih zabavlja nego neki koji to ne pokušava.
Za kvalitetno brendirani sadržaj nužna je kvalitetna suradnja proizvođača sadržaja i marketinških stručnjaka. Kad god jedni rade posao drugih dolazi do stanovite devijacije i netko strada, ili sadržaj ili brend. Brendirani sadržaj može promatrati kao brak iz interesa, ali, kao i u svakom braku, i ovdje vrijedi pravilo da obje strane trebaju zadovoljavati svoje potrebe. Ako tome nije tako, netko strada i brak puca. Kakogod vam usporedba izgledala neumjesno, najuspješniji spojevi doista uključuju i ljubav – stvarnu, dublju, svjetonazornu, stilsku i idejnu vezu između brenda i sadržaja – smatra Vince.
