Online brend i u virtualnom svijetu cijeni se stvarna vrijednost

Virtualni prostor još je nov, uzbudljiv i glede kreativnog oglašavanja nedovoljno istražen teritorij s velikim potencijalom rasta, a to se posebno odnosi na hrvatsko tržište. Iako tu ozbiljno zaostajemo za svijetom, naše kompanije sve su svjesnije da se bez mreže više ne može. Donosimo neka iskustva hrvatskih online brend-menadžera.

Iako više nije neka novost da su internet i društvene mreže sve snažniji mediji za prenošenje poruka, većina domaćih marketinških stručnjaka spremno će se složiti da je kod nas, ali i u svijetu, virtualni prostor još nov, uzbudljiv i glede kreativnog oglašavanja nedovoljno istražen teritorij s velikim potencijalom rasta. Iako se ne mogu zanemariti neka ograničenja i nedostaci tog prostora – primjerice, ‘fun’ stranice brenda na nekoj društvenoj mreži mogu postati metom vrlo neugodnih anonimnih komentatora – vodeće tvrtke ipak sve otvorene krenule u virtualnu borbu za poziciju na web-tražilicama, uglednim web-stranicama ili društvenim mrežama. Danas je, naime, svima jasno, pa i mjerljivo, da posebice publika mlađe ili srednje životne dobi ‘upija’ najviše informacija upravo putem računala. No da ne teoretiziramo previše – o svojim iskustvima, motivima i izazovima s kojima se susreću govorit će nam oni koji su se upustili u izazove virtualnog svijeta i u njemu ne propuštaju priliku proslaviti ime svoga brenda.

Među najbogatijim iskustvima na internetu ali i na društvenim mrežama može se pohvaliti tvrtka Kraš, koja je svim vlasnicima Facebook (FB) profila poznata po sebiću po stranici jednog od svojih najstarijih i najlegendarnijih brendova – Životinjskom carstvu. Glavni izazov brendiranja u digitalnom okružju jest kako na najbolji način iskoristiti popularnost društvenih mreža te od brenda napraviti nenametljivu platformu za društvenu interakciju. U posljednje vrijeme vrlo su popularne brendirane društvene aplikacije na Facebooku koje karakteriziraju brojne prednosti u odnosu na klasično web-oglašavanje banerima (veća ekspozicija brenda, jači emotivni učinak, povezanost brenda i sadržaja aplikacije, veća efikasnost ulaganja). Dobro osmišljeni mehanizam rezultira viralnim širenjem aplikacije i stvaranjem velike baze korisnika, a nama je to uspjelo igrom skupljanja virtualnih sličica Životinjskog carstva na Facebooku koja je bez oglašavanja bannerima prikupila gotovo pola milijuna igrača u cijeloj regiji – kaže Mario Franculj, direktor Službe tržišnog razvoja Kraša dodajući da je osim privrženosti brendu taj projekt pokazao jasne brojčano iskazive benefite. Naime, prema statistikama do veljače 2010. godine igrači Životinjskog carstva proveli su gotovo pet milijardi sekundi razmjenjujući sličice na aplikaciji, što odgovara emitiranju spota od 24 sekunde 595 puta u TV emisiji koju gleda 350.000 ljudi.

Kraš je pionir marketinga na FB-u tako da na toj najpopularnijoj mreži uz već spomenutu aplikaciju iz 2008. godine ima i brojne druge aplikacije: Čokodar, Čokotop, Hipnoza, Krašotica i Krašuljak… te fan-stranice za glavne brendove.

U fokusu više nisu toliko brend ili kompanija s najatraktivnijim oglašavanjem ili najvećim budžetima. Danas su bitni brendovi koji su doista u dodiru s potrošačem i koji se pokazuju osjetljivi na promjene u njihovim potrebama. Najveći izazov u toj sferi je kako stvoriti životni stil brenda kroz proizvode koji su izvorno napravljeni radi rješavanja funkcionalnih potreba. Mediji poput Facebooka pomažu u kreiranju dvosmjernih komunikacija. To u konačnici znači da brendovi više ne pričaju samo jednosmjerno već gotovo istodobno dobivaju reakciju potrošača na najnoviju kampanju, proizvod ili promociju. Brendovi moraju postati živi, osobni, pojednostavnjeni: potrošači su danas zahtjevniji i brendovi se moraju više ne smiju nuditi samo proizvod; oni moraju proširiti brend-iskustvo – a digitalni mediji dobar su alat za to – smatra Kristijan Gregorić, direktor Marketinga Karlovačke pivovare. Današnji je potrošač zagušen mnoštvom informacija pa nije jednostavno doprijeti do njega. Stoga Gregorić dodaje da prava budućnost komunikacije leži u ‘smart phone’ uređajima, kojih ima više nego PC-a. Snažne digitalne platforme uključuju društvene mreže, mobitele i online aktivnosti.

Heineken je kozmopolitski brend i kao takav je stalno aktivan na digitalnom planu; na Facebooku ima čak 1,290.978 lakov, što je izuzetno mnogo za pivsku industriju. Na You Tubeu smo stalno prisutni. Ključna je stalna inovacija, jer današnji su potrošači na internetu – stalno. Osim na FB-u imamo i svoju Karlovačko društvenu mrežu, koju možete naći i offline. Što se online medija tiče, imamo i svoju web-stranicu koja prije svega ima informativnu funkciju. Također možete nas naći na You tube kanalu i na Twitter stranici – dodaje Gregorić.

A kako njegovati knjižarski brend, dakle, proizvod koji prolazi kroz velike transformacije i među prvim je došao pod udar krize a usto mnogo teže dopire do emocija (barem većine potrošača) nego, primjerice, hrana ili odjeća govori Maja Kecerin, voditeljica Marketinga Mozaik knjige, tvrtke koja sve radi svojim unutarnjim snagama. Korisnike socijalnih mreža treba uvijek iznenaditi nečim novim, stoga neprestano osmišljavamo neke nove aktivnosti kako bismo razvili i unaprijedili komunikaciju s njima. Primjerice, to mogu biti razne nagradne igre kojima korisnike nagrađujemo za vjernost, no razvijamo i druge modele. Tu leži veliki potencijal, a uostalom rad na tome je uistinu vrlo kreativan. Mi imamo dvije stranice na Facebooku, barem zasad. Riječ je o ‘Kući dobrih priča’ s pomoću koje promoviramo kulturu čitanja informirajući o novostima iz književnosti, kulturnim sadržajima i događanjima, a kroza sve to provlačimo i svoja izdanja. Za promoviranje brenda Antuntun, lika iz slavne pjesme Grigora Viteza, opet smo ga ispromovirali u kućnoj radinosti, koristimo Fun page Antunun. Pri predstavljanju pojedinih knjižnih noviteta znamo otvoriti i fun page, posebno za određenu knjigu ili biblioteku o kojoj je aktualno riječ. Trenutačno je aktivna stranica Znanost – velika ilustrirana enciklopedija i imamo jako dobru posjećenost, a uz to smo se odlučili i testirati FB oglasišanje, što se pokazalo iznimno dobrim i učinkovitim. Na facebooku Antuntun funkcionira kao stvarna osoba koja svakodnevno komunicira s ljudima, dijeli savjete, i na vrlo suptilan način promovira naše knjižare i izdavačku kuću jer ponekad je doista manje više – kaže Kecerin.

S izazovima virtualne promocije medicinske ustanove, pak, najhrabrije se suočio tim Klinike Svjetlost, čiji je virtualni brend menadžer Ivan Gabrić, sam lani započeo projekt, a danas se može pohvaliti s 1.500 posjeta na dan na njihove stranice, od kojih se 800 u prosjeku zadržava dulje od tri minute. Mi najviše koristimo Google sustav AdWords koji, ako ga temeljito proučite, omogućava sjajne rezultate, a cjenovno na mjesečnoj razini ne prelazi iznos jednog oglašavanja u tiskovini. Google nam daje najbolje rezultate i sjajno nas pozicionira. Izvrsno je da putem njih točno možemo ciljati publiku i preusmjeravati je na naše web-stranice. Nužno je naglasiti da je naša situacija specifična jer kod naše djelatnosti, dakle medicinskih usluga, ne možemo igrati na emocije i strasti, već na temeljitu informaciju i dosjetljivost. Sto ga ćemo ponovno razraditi novi izgled naše web-stranice, koju smo prvi puta postavili 2005. godine, a do sada već tri puta obnavljali i modernizirali. Naime, pokazalo se da su najiscrpnije informacije koje objavljujemo na našim stranicama naša velika snaga i prednost. Štoviše, u anketi koju smo proveli u Klinici, po pitanju dolazaka na lasersko skidanje vida, pokazalo se da je više od 40 posto klijenata donijelo odluku na temelju čitanja i prikupljanja informacija na našim web stranicama. U predstojećoj obnovi stranica učinimo ih prilagodljivima i za čitanje na smartphone, a s agencijom K&K promocija dogovorili smo fun-page na FB-u koji će oni osjećavati i ažurirati – kaže Gabrić, dodajući kako je u informacijama za smartphone budućnost budući da ih već danas ima veliki broj korisnika, a ubuduće imat će ih sve više.

Glavni su izazovi, svakako, direktna i interaktivna komunikacija s potrošačima kroz koju vidimo velike mogućnosti za neprestanu gradnju brenda. Izazov je i dinamika kojom se ta komunikacija odvija i koja od nas zahtijeva brzu reakciju. Za Beiersdorf je vrlo važno održavati taj interaktivni kontakt s postojećim i potencijalnim potrošačima i prezentirati naše brendove onoliko opsežno i na način koji mi to želimo. U virtualnom prostoru prisutni smo već šest godina, što nas čini jednom od rijetkih tvrtki na našem području koja je započela s online marketingom. To je već tada bila dobra odluka, a da je tako, pokazuje nam se kroz iskustvo koje smo izgradili u on-line marketingu i porastom korisnika interneta, pa tako i naših web-stranica – kaže Nataša Lujanac, brend menadžerica i koordinatorica za internetske aktivnosti i PR tvrtke Beiersdorf, dodajući kako internetsko brendiranje kod njih obavlja osoba koja je i brend-menadžer, ali u uskoj suradnji s odabranom online agencijom. No, nastavlja Lujanac, Beiersdorf zasad nema svoje stranice na društvenim mrežama, te nam ovom prilikom najavljuje pokretanje stranica na Facebooku 1. svibnja. Kao svjetski brend tvrtka Beiersdorf nužno mora slijediti trendove potrošača, a i među njihovim potrošačima i potencijalnim potrošačima sve je veći broj korisnika modernih medija. Koristi od prisutnosti u virtualnom svijetu su naravno mnogo brojne, od raznih saznanja o tome što o našim proizvodima misle korisnici, dakle od pohvala i sugestija do kritika, na koje danas svi moramo biti spremni. Sve to pomaže u planiranju lansiranja, proizvoda, ali i daje mogućnost da mi našim korisnicima damo dodatne benefite, koje kroz klasične medije ne bismo mogli – zaključuje Lujanac.

O iskustvima jedne od vodećih specijaliziranih agencija koja za klijente razvija i modele virtualnog brendiranja govori nam Dario Drmač, menadžer digitalnih medija Unex Grupe. Jedna od najvećih poslovnih prilika u izgradnji brenda jest pronaći njegov put koji će samo u internetskom svijetu donijeti milijarde dolara od prodaje. Zato je važno kako će se provesti virtualno brendiranje. Otegotna je okolnost za sve koji se bave tim procesom nemogućnost egzaktnog mjerenja i definiranja povratka investicije, no to će se uskoro sigurno riješiti. Međutim, svi su ipak svjesni da prisutnost brenda na npr. društvenim mrežama donosi prednosti poput stvaranja virtualnih ‘opinion maker’, i to aktivnom komunikacijom, koja je u tome mediju prvi put dvosmjerna, čemu svi u lancu težimo. To podrazumijeva redovito osvježavanje i kontakte s korisnicima jer inače je šteta veća od koristi. Unex MPG i Unex Grupa posljednjih nekoliko godina imaju poseban odjel koji se bavi razvojem i provedbom kampanja upravo za te medije. Kao i kad je riječ o klasičnim medijima, u kreiranju se koristimo uvođenjem i razvojem integriranih solucija na područje komunikacije, medija i kreativnih strategija, na kojima radimo s klijentima. Model je primjenjiv samo ako između klijenta i agencije vlada uzajamno povjerenje i postoji zajednički plan, jer agencija više nije samo kreator atraktivne poruke nego i važan subjekt koji sudjeluje u mnogo segmenta poslovnih procesa svojih klijenata. A mi smo izgradili takve odnose s klijentima, o čemu svjedoči naš tržišni udjel, odnosno broj klijenata u svim segmentima servisa.