insajderi nego padobranci

U Europi tržišnom komunikacijom sve češće upravljaju sami igrači na tom ‘igralištu’, dakle agencije, mediji i oglašivači, dok je samo manji dio prepušten državnoj regulativi. Na tom je tragu osnovana i organizacija za samoregulaciju.

Inicijativom za uvođenje samoregulacije oglašavanja u hrvatskoj oglašivačkoj praksi (SRO), odnosno u industriji tržišnog komuniciranja, te prihvaćanjem novog Kodeksa HURA-e (u srpnju 2010.) kao i u očekivanju budućih kodeksa Hrvatskog oglašnog zbora (HOZ) i Hrvatske gospodarske komore (HGK) ponuđeni su temelji i orijentiri te praktične smjernice za oglašivače, agencije za tržišno komuniciranje i medije te i zaštita potrošača. Sve je to nadasve potrebno s obzirom na skori pristup Hrvatske Europskoj uniji, dakle, riječ je o približavanju naše oglašivačke prakse odnosno tržišnog komuniciranja europskoj praksi i standardima.

Prevencija, a ne sankcije. Buduća SRO organizacija temeljit će se na dvije funkcije – provođenju procedure pritužaba (complaint handling) te savjetovanju o predlošcima (copy-advice). Ovisno o razvoju prakse, poticat će i usmjeravati izradu specifičnih kodeksa koji će, uz pomoć granskih udruženja, regulirati najbolju praksu i minimalne standarde u pojedinim sektorima dobara kao što su alkohol, automobiljska industrija, zaštita okoliša, zdravlje i ljepota, hrana, dijetalna prehrana, financijsko poslovanje, internetsko poslovanje i sl.

Nakon dopuštenja da se HURA posluži tekstom konsolidiranog kodeksa Međunarodne gospodarske komore u Parizu (ICC), naglašeno nam je da se upravo oslanjanjem na taj dokument postigne njegova glavna svrha, a to je šira primjena njegovih načela i smjernica unutar europske poslovne zajednice. Nakon početne inicijative za izradu novog Kodeksa HURA-e, njegova se primjena želi proširiti i na druge asocijacije tržišnog komuniciranja u Hrvatskoj, kao što je HOZ, a sve ovisno o reaktiviranju članstva, uspostavi organizacijske strukture i održavanju skupštine. HGK je načelno prihvatio da novi kodeks, napravljen prema uzoru na ICC-ov, uđe u komorsku proceduru i bude ponuđen svim članicama.

Šira uloga SRO-a prije je preventiva nego sankcioniranje. Njegovo zaživljavanje u praksi temelji se na četiri segmenta – zadacima, nadležnosti, sastavu i imenovanjima te radu SRO-a.

Zadaci su SRO-a tumačenje Kodeksa, provođenje procedure pritužaba (complaint handling) i savjetovanje o predlošcima (copy advice). U pogledu nadležnosti razmatrat će se pitanja za koja se zatraži tumačenje, a odgovor će biti argumentirano mišljenje koje se poziva na određene članke Kodeksa i njegov opći duh. Pritom se ne zagovara pristup arbitra, pa ni davanja mišljenja u vezi s pojedinim pitanjima.

Odbor SRO-a čine stalni članovi te, u slučaju potrebe i stručni savjetnici. Za stalne članove imenuje se do 15-ak pojedinaca – od kojih jedan obavlja dužnost predsjednika SRO-a – radi međusobne razmjene znanja o sustavu kodeksa, samoregulacije i etike u marketingu praksi općenito. Stalne članove biraju na razdoblje od četiri godine, a ono se može i produljiti, uprave HURA-e, HOZ-a i granske asocijacije trgovine u HGK na prijedlog predsjednika uprava HURA-e i HOZ-a.

Na popis stalnih članova SRO-a predlažu se stručne osobe iz agencija, medija i oglašivača, sa zagrebačkog sveučilišta i iz drugih edukacijskih ustanova, u druga potrošača, iz redova pravnika praktičara ili pak pravobranitelja. Pri imenovanju stalnih članova razmatra se njihovo iskustvo, dostupnost i sposobnost provođenja procedura. Ako je potrebna stručna pomoć, predsjednik SRO-a može ad hoc imenovati i tri dodatna člana.

Kvorum čini najmanje osam stalnih članova, a da bi odluke bile pravovaljane, moraju se donijeti većinom prisutnih članova.

SRO se saziva prema potrebi, a najmanje jednom kvartalno, a svoj rad regulira Poslovnikom o radu. Odluku o sazivanju donosi predsjednik SRO-a. SRO može odjedanput razmatrati jedno ili više pitanja koje treba protumačiti. Rad članova SRO-a u načelu je dobrovoljan, ali se mogu primijeniti raspoloživi modeli financiranja i logističke potpore. Dužnost tajnika SRO-a obavlja tajnik, prema dogovoru s HURA-om ili HOZ-om.

Na kraju, u prilog osnivanju SRO-a govori i činjenica da u Europi područje tržišnog komuniciranja sve češće reguliraju sami igrači na tom ‘igralištu’, dakle agencije, mediji i oglašivači, dok se manji prepušta regulativi državnog aparata. Složeniji zakoni o oglašavanju iznimno su rijetki u legislativi europskih zemalja. Krajnja je poruka stoga jasna – bolje da samu struku pravodobno i kvalitetno uređuju insajderi nego jednom kada se dogodi incident – padobranici!