Nije važno koliko fanova imate, nego tko su oni

Je li marketing e-poštom (engl. e-mail marketing) zastario, odnosno jesu li novi alati, nove platforme poput socijalnih mreža učinkovitije? – Ako nešto diže prašinu, ne znači da je uvijek vrijedno investicije. Socijalne mreže izvršna su platforma za postizanje dosega, a donekle i povećanje svjesnosti o brendu, ali još nisu rezultirale većim povratom marketinških ulaganja (ROMI). Marketing e-poštom u tom je kontekstu još jedan od najboljih marketinških instrumenata. Prema US DMA-ovoj studiji na jedan dolar uložen u tu vrstu marketinga vraćaju se čak 43. Marketingaši pak trebaju raditi na povjerenju primatelja poruke, graditi odnose i shvatiti da marketing e-poštom nije instrument koji može kratkoročno popraviti stvari. Nova je i uloga kanala te vrste marketinga u mobilnim i društvenim medijima.

Koju korist može imati kompanija od promidžbe na socijalnim mrežama? – One su izvrstan medij za interakciju s korisnicima, povezivanje i slušanje korisnika. Za kompanije iz segmenta B2B mogu biti dobar alat za istraživanje potencijalnih kupaca, a mogu pomoći i širenju baze marketinga e-poštom s dopuštenjem korisnika.

Kako B2B-kompanije mogu iskoristiti prednosti marketinga e-poštom ili društvenih mreža? – U svojoj karijeri susreo sam se s mnogo B2B-kompanija koje su napravile izvrstan posao služeci se marketingom e-poštom. Pritom ne mislim samo na poslove koji su doveli do akvizicija i prodaje nego i one koji se odnose na izgradnju dugoročnog odnosa s korisnicima. No te kompanije moraju imati na umu da je potrebno vrijeme da se napori isplate. Kad oglašivač nauči kako funkcionira marketing e-poštom, može očekivati jako dobre rezultate, povećanje prodaje, dobiti i naći se u prednosti u odnosu na konkurenciju.

Tko bi trebao upravljati ‘virtualnim’ brendom, community-menadžer ili tvrtkin marketinški stručnjak? – Za početak treba organizirati komunikacijske kanale. Isti korisnik može o nekim stvarima s brendom, odnosno oglašivačem, poželjeti komunicirati telefonski ili uživo, a o drugima online. Korisniku morate omogućiti iskustvo od ‘360 stupnjeva’. Važno je također da interna postava ima kontrolu nad odlučivanjem, a specijalističko znanje izdvojite i dajte agencijama ili slobodnjacima.

Koji sadržaj onda kompanije trebaju ponuditi korisnicima na internetu? – Sadržaj jest važan, ali jednako je važno biti realističan u izradi koncepta. Mnogim malim i srednjim kompanijama prilično je teško preusmjeriti resurse na razvoj sadržaja. On mora biti važan u očima onoga tko ga prima, a pojedini elementi koje nudite moraju biti jedinstveni. Primjerice, vaš časopis obrađuje teme koje obrađuju i drugi izdavači, ali ima i jedinstvene. Poznavanje potreba ciljne skupine ključno je za shvaćanje kako postati relevantan. Prema mom iskustvu, interna video-produkcija prilično je učinkovita i, što je najvažnije – jeftina.

Kako mjeriti učinke internetskog marketinga, posebice kad je riječ o marketingu na socijalnim mrežama? Je li bolje imati mnogo obožavatelja ili malo, ali aktivnih? Rezultira li to uopće većom prodajom, snažnijim brendom ili i jednim i drugim? – Oglasači se ne bi smjeli usredotočiti samo na kvantitetu. Naime, posve je pogrešno smatrati da se svaka aktivnost treba mjeriti velikim brojkama. Važna je kvaliteta. Važno je znati prate li vas pravi ljudi na Facebooku, Twitteru ili LinkedInu. Ubraja li se vaša publika u kategoriju aktivnih ili pasivnih slušača? Možete li obožavatelje potaknuti na sudjelovanje? Vodim grupu na mreži Xing koja ima 11,5 tisuća CMO-ova iz stotinu zemalja. Oni su pasivni, nevoljko sudjeluju u konverzaciji, zbog čega su i marketinški učinci na grupu ograničeni. Na LinkedInu pak vodim grupu od 500 CMO-ova koji aktivno sudjeluju u konverzaciji i reagiraju na poruke bez obzira na to jesu li komercijalne ili zovu na akciju. Kako bi se kompanija trebala postaviti, ovisi, naravno, o situaciji, ali pokažalo se da korisnici više reagiraju na marketing e-poštom nego aktivnosti na socijalnim mrežama. Razlog je u preopterećenosti informacijama.

Domaći oglasači i marketinški stručnjaci često se žale na to da internetske kampanje još nisu učinkovite zbog veličine tržišta i zakona velikih brojeva. Služete li se s time i imate li kakav savjet? – Da sam dobio kuni svaki put kad bi netko iznio tu tezu, mogao bih kupiti kuću na vašoj krasnoj obali, jedanput na godinu organizirati zabavu za sve vaše čitatelje, a ostatak staviti na banku. Zakon kritične mase odnosi se na marketing e-poštom, ali ne i na neke druge oblike. Međutim, kao što sam spomenuo prije, nije važno komunicirate li sa stotinu ljudi ili stotinu tisuća, važno je tko su oni i reagiraju li na ono što nudite. Radio sam s B2B-kompanijama čija je ciljna skupina imala 200 do 500 članova i kojima su se svakog mjeseca slali newsletteri. Zašto? Zato što to korisnici cijene, reagiraju na to, razgovaraju o tome.

Na svome blogu požalili ste se na to što kolumnist i pisac Malcolm Gladwell unatoč 17 tisuća ‘followera’ ne komunicira na Twitteru. Zašto? I, treba li mu to uopće? – Njemu ne treba račun na Twitteru i on uopće ne mora komunicirati sa svojim ‘followerima’. Međutim, zašto uopće ima otvoren račun na Twitteru? On je jedan od rijetkih slavnih koji pokazuju kako se ne smije odnositi prema socijalnim mrežama. Razmislite o tome: ako već nekog pratite, ne očekujete li onda i da primate pokoju informaciju? Ne bi li vas ta šutnja razočarala? Ipak, Malcolm je novinar, nije oglasač. Međutim, to je zanimljiva studija slučaja, jer mi ipak trebamo oboje. Bolje rečeno, suvremeni marketing zahtijeva da se vještine koje imaju stručnjaci za odnose s javnošću, pisci i novinari spoje s vještinama stručnjaka za direktni marketing. O tome ću drage volje govoriti ovog tjedna na Email Marketing Masterclassu.