POZIVNICA ZA ČLANSTVO Pripadnost online klubu osigurava povoljniju cijenu

Pripadnost online klubu osigurava povoljniju cijenu. U ovoj će godini brendovi nastaviti na potrebe potrošača odgovarati inovativnim novim poslovnim modelima i cjenovnim strategijama. Temelje se na grupnoj kupnji, prodaji članovima grupa ili zatvorenih klubova; na ‘flash’ prodaji, lokalnim popustima i dijeljenju usluga.

Dok su potrošači nekoć reagirali samo na posebne ponude i popuste pri kupnji, nove tehnologije i usluge u ovoj godini najavljuju promjenu u načinu na koji se određuju cijene. U 2011. one tako postaju fleksibilan marketinški alat.

Danas je sve više potrošača na internetu, pa kad ‘čuju’ za nove online-ponude vrlo lako i brzo prošire tu vijest putem društvenih mreža. Činjenica da su u današnje vrijeme potrošači redovito online, mijenja potrošačke navike na mnogo načina. U ovoj će godini brendovi i dalje na potrebe potrošača odgovarati inovativnim novim poslovnim modelima i cjenovnim strategijama koje se temelje na grupnoj kupnji, prodaji članovima grupa ili zatvorenih klubova, na ‘flash’ (blic) prodaji, lokalnim popustima i dijeljenju usluga. Naime, u ovom trenutku dvije milijarde potrošača na internetu prakticiraju kolektivnu kupnju, a društvene mreže koje su im na raspolaganju dodatno im pomažu u manifestiranju njihove potrošačke moći olakšavajući im više nego ikad organizaciju i djelovanje.

Limitirane ponude također, stari formati klubova dobili su novi oblik postojanja na internetu na kojemu se razvijaju nišne zajednice. Limitiranje broja članova ili funkcioniranje po principu ‘pozivnica za članstvo’ samo povećavaju doživljaj ekskluzivnosti. Dizajnerski modni brendovi među prvima su ponudili znatne popuste određenim grupama, a prodaja proizvoda i usluga po nižim cijenama samo članovima grupe širi se sada na područja poput putovanja i uređenja doma.

I grupna kupnja i članstvo u online-zajednicama često se služe vremenskim ograničenjima pri korištenju posebnih ponuda i popusta, što potiče impulzivnu kupnju. Limitiranjem vremena i povoljnim ponudama koje se odnose isključivo na članove neke grupe, brendovi se mogu u kratkom roku riješiti nagomilanih zaliha. DellOutlet i Threadless polučili su velik uspjeh s blic-prodajom putem Twittera, a u studenome prošle godine Hautelook je integrirao svoju ponudu u Facebook stranicu tako da su potrošači mogli iskoristiti dnevnu ponudu ne napuštajući internetske stranice.

S obzirom na to da sve više potrošača može oglasiti lokaciju na kojoj se nalaze (bilo putem Facebooka ili Twittera ili nekih lokalnih servisa) brendovi mogu ponuditi posebne popuste neposredno potrošačima na mjestu kupnje. Također, u mnogim slučajevima potrošači ne trebaju proizvod na dulje vremenske staze, no ipak im kad-tad zatreba. Zbog toga će trend dijeljenja proizvoda i usluga biti još zastupljeniji. Još prošle godine bitno su napredovale usluge poput dijeljenja školskih knjiga – potrošači neposredno od kompanije posuđuju knjigu za manji iznos od njezine cijene u malo prodaji, a nakon korištenja vraćaju je tvrtki. Također moguće je preplatiti se, primjerice, na četiri dizajnerske haljine svakoga mjeseca, a kad se jedna vrati, izabire se nov odjevni predmet svjetski poznatih modnih kuća poput Prade ili Guccija.

Sve to za potrošače znači odlične ponude i popuste te pozive brendova da kupuju kod njih. Online-svijet bit će sve zabavniji, a ključna stvar neće više toliko biti sama isporuka proizvoda, već mogućnost njegove ekskluzivne kupnje. Potrošači će tako dobiti priliku iskoristiti ekskluzivne ponude ili one koje su napravljene posebno za njih, a ta povlastica neće biti rezervirana za biznise poput hrane, telekoma i mode, već će se time koristiti i kompanije za koje se i ne pomišlja da bi mogle slijediti takvu strategiju.

Taj će fenomen zasigurno utjecati na razvoj internetske trgovine u Hrvatskoj koji također može uključivati aktivnosti bitne za manju grupu ljudi. Ipak, vjerojatno će trebati pričekati barem kraj sljedeće godine prije nego što internetska trgovina postane doista zastupljena u Hrvatskoj.

Iz primjera drugih zemalja vidljivo je da je prva barijera, odnosno predrasuda koju treba razbiti u glavi potrošača, ‘Hoće li me nasamariti pri kupnji’. Švedskoj je, primjerice, za uklanjanje te barijere bilo potrebno pet godina. Druga je barijera sumnja potrošača da neće dobiti ono što je na internetu vidio i kupio. Taj se problem rješava inovativnijim poslovnim modelima, kao što je povrat kupljene robe s kojom potrošač nije zadovoljan bez naknade. Primjerice, kompanije koje prodaju obuću putem interneta u prosjeku na četiri prodana para imaju tri povrata, no i dalje im je profitabilno poslovati na taj način. Treća je pretpostavka učiniti internetsku kupnju ugodnijom i zabavnijom, a na kompanijama je da osmislite kako će izgledati njihova online prodaja kako bi ispunila ta dva zahtjeva.

Početak internetske trgovine u Švedskoj izgledao je tako da su velike kompanije svoj način razmišljanja samo prebacile na online prodaju što nije dobro funkcioniralo. Prvi veliki korak u promjeni takvog načina razmišljanja došao je od strane malih poduzetnika koji su odlučili prodavati svoje proizvode putem interneta i razvili su načine prodaje koji su potrošačev doživljaj kupnje učinili ugodnijim i jednostavnijim od kupnje u fizičkom prostoru, pa sada i velike kompanije slijede njihov način razmišljanja. Na Hrvatskoj je da ukloni te barijere, ne bi li online trgovina doživjela uzlet, za koji, procjenjujem, treba približno pet godina.

Također, digitalni će svijet u 2011. zahtijevati brži i fleksibilniji marketing pa ćemo svjedočiti brojnim aktivnostima brendiranja u realnom vremenu.

Kompanije će kreirati komunikacijske aktivnosti koje će potrošačima olakšati život. Prvi primjer onoga ćemo svjedočiti u ovoj godini su nasumični znakovi pažnje. Društvene mreže omogućavaju da se kompanijski znakovi pažnje spram potrošača šire i dalje od onih kojima su namijenjeni jer će svatko svoje pozitivno iskustvo prenijeti prijateljima i poznanicima.

Primjer toga je cvjećarna koja je na Twitteru mjesec dana pratila kojem njihovu članu treba popraviti raspoloženje te su se odabranima odlučili poslati buket cvijeća kao iznenadenje. Usmenom predajom ta se vijest brzo proširila. Također, brendovi će se sve više ponašati kao batleri svojih potrošača te se brojnim uslugama i alatima, kako u offline tako i u online svijetu, truditi da potrošači izvuku maksimum iz onoga što im se nudi.

To znači da će ove godine kompanije u Hrvatskoj istraživati što kao brend mogu učiniti ne bi li se nosile s izazovima s kojima se potrošači susreću u životu i ponudili im usluge i kampanje koji im mogu pomoći u njihovu prevladavanju. Svjetski je primjer takva ponašanja Mastercardova mobilna aplikacija, koja omogućava nalaženje najbližeg bankomata, potom rješenje Automobile Associationa za lociranje lokalnih hotela, restorana i atrakcija na putovanju, pa Nikeova aplikacija za iPhone True City koja nudi informacije za šest europskih gradova u vezi s raznim događajima, vijestima, šopingom itd., te inicijativa Virgin Atlantica, web stranica Taxi2, koja omogućava putnicima na istom avionu da se jednostavno povežu i ako im to odgovara nakon leta podijele cijenu taksija. Trend će, dakle, biti usluge koje su potrošačima relevantne i usko su povezane s vrijednostima koje brend predstavlja.