Strani proizvođači koji drže primat na hrvatskom tržištu su Ferrero, Kraft s Milkom i Mars s najprodavanijim Snickersom, a globalni lider Nestle ima vrlo malen udio. Podatke o prihodima i tržišnim udjelima globalne korporacije smatraju ‘strogo povjerljivima’. Prema podacima AC Nielsena od veljače do rujna 2010. udio trgovačkih robnih marki na konditorskom tržištu iznosio je 7,6 posto. Najviše je robnih marki u keksima (12,9 posto), čokoladnim tablama (8,9 posto), vaflima (8,6 posto), a najmanje u bombonima (3 posto). Najveći udio na tržištu zauzimaju Lidlove (čak drugo mjesto po ukupnoj prodaji u kategoriji čokolada i keksa) i Kauflandove robne marke. Gledano financijski, domaći proizvođači prodaju na hrvatskom tržištu robu u vrijednosti od oko 1,3 milijarde kuna, iz čega proizlazi da Kraš i prema tom kriteriju drži udio od 44 posto. Prema kriteriju brendova domaća perjanica među čokoladama je Kraševa Dorina koja je najprodavanija u segmentu čokoladnih tabli. U Zvečevu se pak hvale tržišnim udjelom Mikada od 17 posto i Mikada s rižom koji, kažu, drži udio od čak 70 posto u toj (pod)kategoriji. Moć konditorske industrije u svakoj zemlji oslonjena je na unutarnje cijene na domaćem tržištu i na činjenicu da više od 70 posto proizvodnje ima domaćih kupce. Izvozi se samo da se poveća iskorištavanje kapaciteta, da se stekne pozicija za budućnost i zato se izvozi po danih cijenama. Ako mi na uvoznih cijena iz Njemačke dodamo naše najveće carine, cijena uvoznih proizvoda otprilike je na razini cijena naših izvoznih proizvoda – kaže Stipan Bilić, predsjednik interesnog udruženja Kondin. Bilić svoju tezu o uvoznim cijenama kojima je cilj samo osvojiti tržište nauštrb domaćih proizvođača potkrepljuje činjenicom da su se u 2010. konditorski proizvodi na bazi šećera uvozili iz Njemačke po 2,6 eura po kilogramu dok su u Njemačkoj veleprodajne cijene bile 4,8 eura po kilogramu, slično kao čokoladnih proizvoda gdje se uvozilo po 3,4 eura po kilogramu, a na njemačkom tržištu prodavalo po 8,3 eura po kilogramu. Osim toga domaći proizvođači čokolade tek će se suočiti s problemom konkurencije sa Zapada kada se ulaskom u EU ukinu zaštitne carine na ove proizvode.
Zajednička muka svih konditora zove se rast cijena sirovina. Od jeseni prošle godine neprestano se povećavaju cijene sirovina, koje su početkom 2011. doslovno eksplozirale. Gotovo su svi poljoprivredni proizvodi poskupili za najmanje 30 posto, a pšenica, biljne masnoće, šećer i kakaovac više od 100 posto. Kraš je već duguo cijene proizvoda za četiri posto, a o povećanju cijena razmišljaju i drugi proizvođači. Koliko su sve nepovoljne okolnosti na tržištu, među kojima prednjači rast cijena sirovina, negativno utjecale na poslovanje domaćih konditora najbolje pokazuju rezultati u 2010. Kraš je prepolovio dobiti iz 2009. i u prošloj godini ostvario tek 19,7 milijuna kuna dobiti na 1,03 milijarde kuna prihoda, koji je pao za 3,6 posto. Koestlin je u prvih devet mjeseci ostvario gubitak od 8,1 milijuna kuna za razliku od istog razdoblja lani, kada je imao dobit od 1,9 milijuna kuna, iako su prihodi povećani za 6,8 posto. Slično je i u Zvečevu koji nije završio u gubitku, ali mu je dobit u prvih devet mjeseci pala za 62,6 posto na samo jedan milijun kuna, a ukupni je prihod povećan za 2,7 posto. Za sve domaće konditore karakterističan je i rast izvoza zbog premaloga domaćeg tržišta te jaka konkurencija uvoznika. U Krašu je udio prihoda od izvoza u ukupnim prihodima 42 posto, u Zvečevu je taj udio oko 40 posto, a Koestlin, kako kažu u kompaniji, više od 50 posto ukupne proizvodnje plasira na strana tržišta. Mana tog izvoza je činjenica da se uglavnom odnosi na tržišta bivše Jugoslavije. Istodobno, svi brendovi nisu uspjeli postati pravi regionalni lideri.
Nisu, nažalost uspjeli ni u udruživanju prema trgovcima i dobavljačima pa ih i jedni i drugi ‘cijede’. Odgovor na pitanje zašto se u tome nije uspjelo tipičan je za Hrvatsku – ne možemo se dogovoriti. Činjenica je da su slabosti domaćih proizvođača razjedinjenost kako na domaćem tako i na stranim tržištima – kaže Krunoslav Alvir, izvršni direktor u Zvečevu. Iz Kraša pak jasno poručuju da je udruživanje nerealno zbog različitih strategija i ciljeva poslovanja. Zajednička im je niska produktivnost i efikasnost u odnosu na globalnu konkurenciju. U A. T. Kearneyju očekuju da će se trend regionalne konsolidacije u ovoj godini nastaviti i nakon Kraševa akvizicije Karoline. Iako su već mogle i trebale znatnije iskoračiti u regiji, konzultant Zlatko Bazianec smatra da još ima prostora jer su globalne tvrtke sada zaokupljene velikim tržištima i velikim metama. – Nismo završili s akvizicijama. Kontinuirano pratimo i evaluiramo potencijalne mete – kažu u Krašu. Možda to znači da se uspavani slatki lider uistinu probudio.
