Na agencijama je da educiraju klijente

Oglašivač je dosad uz pomoć agencije trebao uvjeriti potrošača da su njegov proizvod ili usluga dobri. Danas je to u rukama potrošača, a pravi je izazov kako na potrošača utjecati te održati odnos i nakon što se prodaja zaključi, kaže David Kisilevsky, direktor u McCann Worldgroupu.

Koji su u ovom trenutku najveći prioriteti grupe McCann Worldgroup ima li se na umu da ste zastupljeni u svim marketinškim disciplinama? – Promatra li se djelovanje međunarodnih mreža jasno je da je došlo do promjena i sa strateškog aspekta. Naime, prije je glavni cilj multinacionalnih agencija bio povećati broj podružnica na različitim tržištima ili, slikovito rečeno, broj točkica na globalnoj mapi. Njihova je misija bila vrlo jednostavna – proširiti biznis. McCann Worldgroup ima više od tisuću ureda u 127 zemalja svijeta i zapošljava oko 22 tisuće ljudi, što znači da imamo vrlo dobru pokrivenost. Međutim, danas je ključni izazov u reorganizaciji, pronalaženju načina s pomoć kojih ćemo moći što bolje integrirati sve svoje discipline odnosno usluge i tako udovoljiti zahtjevima klijenata.

Općenito bih rekla da manje, nezavisne agencije mogu obavljati poslove na različitim krajevima svijeta. Jesu li vam one, zahvaljujući po najviše tehnologiji, sve veća konkurencija? – Naš je izazov, kao globalnog igrača, biti mrežom koja uistinu umrežava. Nezavisne agencije ne moraju se brinuti o tome što se događa u ostatku svijeta, one su orijentirane na vlastito tržište ili na tržište klijenta kojeg zastupaju. To im u prvi mah omogućava fleksibilnost i bržu prilagodbu situaciji. Nedavno sam sudjelovao na konferenciji održanoj u San Franciscu, gdje je CEO McCann Worldgroupa Nick Brien predstavio našu novu strategiju nazvanu McCann 3.0. Suština je strategije u povećanju konkurentnosti putem integracije i suradnje, odnosno u bržoj prilagodbi promjenama na tržištu odmakom od dosadašnje tradicionalne misije širenja tržišta. U grupi su zastupljene sve marketinške discipline, raspoložimo s top talentima i jedino što sad trebamo jest – sve to integrirati. Brzina je ključna pa je tako i Nick svoju prezentaciju završio riječima…

Jeste li upoznati s glasinama o tome da bi agencija Unex (odnosno Euro RSCG) mogla ući u vlasničku strukturu hrvatskog McCanna? – Čuo sam razne glasine, ali nijedna ne odgovara istini. IPG (vlasnik McCann Worldgroupa) nema planova mijenjati vlasničku strukturu u Hrvatskoj. Hrvatska podružnica je dragulj u krini Srednje i Istočne Europe te ju kao takvu uopće nema smisla mijenjati.

Ključna je riječ integracija. Zaista nema smisla pod kapom držati sve te silne talente, izvore znanja i discipline ako nisu umreženi. Kad je o komunikaciji riječ, morate znati da valja krenuti s neutralnim stajalištem u vezi s izborom medija, pratiti razvoj ponašanja potrošača te prema tome birati medij. Naglašavam još jednu zanimljivu promjenu do koje je došlo a vrlo se lako se može ‘prenijeti’ na način na koji moraju poslovati kompanije. Osim što je zaista bilo smiješno čitati o tome kako jedan ambasador ismijava drugoga, znakovito je i to da je afera Wikileaks bacila sjenu na ‘transparentnost’. U ‘starom’ svijetu kompanije su upravo to voljele isticati, dok je u stvarnosti transparentnost bila čisti spin. Wikileaks je pokazao koliko su se stvari promijenile – ako si na internetu samo si jedan klik daleko od javne domene. Kompanije stoga trebaju shvatiti da više ništa ne mogu sakriti.

Na kome je da prihvati i donosi odluke o promjenama? Klijentu ili agenciji? – Primarna je odgovornost agencija, prema mome mišljenju, educirati klijente jer se oni moraju brinuti oko niza drugih stvari. Agencije imaju ekspertizu na mnogim područjima te moraju pronaći način na koji će klijente učinkovito povući za sobom. To, naravno, nije lako. Treba promijeniti način njihova razmišljanja, što je jedino moguće uvjeravanjem i znanjem. Osobno držim da je naš biznis – biznis ideja. Stoga je jedna od stvari koju razvijamo u McCannu također ‘global creative best practice card’ s pomoću koje ćemo mjeriti efikasnost rada, i to od inovativnosti, izvedbe odnosno produkcije do isporuke same ideje.

Po čemu se hrvatsko tržište razlikuje od ostalih? – Hrvatska ekonomski prolazi kroz teška vremena što će prouzročiti dodatni pritisak na agencije, pogotovo zato što se smanjuju budžeti i profitne marže. Hrvatski ured je jedan od prvih internacionalnih (osnovan 1990. godine) u ovoj regiji, ujedno i jedan od najstabilnijih. Predvidam pozitivan razvoj, pa čak i znatnije jačanje nakon što se poboljša ekonomski situacija.

I, za kraj, zanima me zašto ste u ovom poslu? – (Smijeh.) Vraški je zabavno! Zaista, nijedan dan nije isti kao onaj prethodni. Izazovi su svježi, a ja osobno najviše uživam u tome što se brzo vidi rezultat onoga što radimo. Ovaj je biznis nešto poput bogate tapiserije satkane od različitih komponenti. Stoga mi je teško kratko odgovoriti na to pitanje. Raduje me što je i intelektualno vrlo zahtjevan i prisiljava vas da stalno i iznova nešto učite. To je sjajno.

Je li došlo do promjena u odnosu agencije i klijenata? – Agencija ne smije nastupiti kao ponuđač usluga, već kao partner klijentu. Dobar odnos s klijentom najbolje se vidi u zajedničkom dijeljenju vrijednosti odnosno ciljeva. To je kada, primjerice, uđete u prostoriju gdje sjede predstavnici oglašivača i agencija, a vi ne uspijete razabrati tko je klijent a tko je agencija.

Jesu li promjene zaista tako radikalne? – U određenoj mjeri ta bi izjava bila pretjerana, ali, opet, ne možemo ni reći da te promjene nisu znatne. Ponajprije mijenja se način komunikacije. Točnije, prema starijem modelu komunikacija i marketinška strategija bile su određene i kontrolirane od strane vlasnika brenda. Oni bi razvili brend obećanje, počeli razvijati strategije te angažirati agencije koje bi im složile komunikacijsku strategiju. Najveći utjecaj digitalizacije ogleda se upravo u tom dijelu. Naime, oglašivač je dosad uz pomoć agencije trebao uvjeriti potrošača da su njegov proizvod ili usluga dobri. Danas je to u rukama potrošača, a pravi je izazov kako na njega utjecati. Prema starom modelu komunikacija je služila da se zaključi prodaja. Danas je ključ svega u tome da se s potrošačima izgradi odnos te njime upravlja i nakon prodaje. Još je mnogo marketinških strategija kompanija utemeljeno na starom modelu. Tako se milijunski budžeti troše uzalud.