Carlsberg Croatia

Unatoč padu potrošnje piva Carlsberg Croatia blago je povećala tržišni udio marketinškom kampanjom i novostima. U 2011. tvrtka ne očekuje bolje tržišno okruženje, ali može očekivati razvoj novih brendova.

Potrošnja piva u Hrvatskoj u prvih deset mjeseci prošle godine pala je za osam posto u odnosu na isto razdoblje u 2009., što su osjetile i tri najveće hrvatske pivovare koje drže 80 posto hrvatskog tržišta – Zagrebačka pivovara, Karlovačka pivovara i koprivnička Carlsberg Croatia. Unatoč tomu Koprivničani su povećali tržišni udio za 0,7 posto, s 15,9 posto na 16,6 posto (podatak je iz kolovoza 2010. u odnosu na isto razdoblje lani), a do kraja godine nastavili su se uspješno pozicionirati na tržištu, što očekuju i u 2011.

Za prošlu godinu još nema egzaktnih podataka, no za 2009. (kada je prodano 3,3 milijuna hektolitara piva u Hrvatskoj) Carlsberg Croatia u odnosu na 2008. smanjila je prihode za 15 posto (s 417 milijuna kuna na 356 milijuna) te neto dobiti za 16 posto (s 26 milijuna kuna na 22 milijuna). Financijski analitičar Denis Smolar upozorava da je marža neto dobiti Carlsberg Croatia u te dvije godine bila šest posto. Marže neto dobiti u 2009. Karlovačke pivovare jesu 20 posto, a Zagrebačke pivovare 24 posto. Marža neto dobiti u 2009. Carlsberg Croatia nije znatno promijenjena, a razlog je, ističe Smolar, što su se u 2009. pojavili izvanredni rashodi od 65 milijuna kuna. EBITDA, tj. dobit prije odbitka (rashodnih) kamata, poreza na dobit i troškova amortizacije, u 2009. znatno je pala u odnosu na 2008., sa 128 milijuna kuna na 73 milijuna kuna.

Osim toga veliko ulaganje u dugotrajnu imovinu u 2009. rezultiralo je povećanjem obveza prema dobavljačima, povećanjem kreditnih obveza od 50 milijuna kuna te smanjenjem novčanih sredstava – kaže Smolar.

Uloženo je 170 milijuna kuna u nove linije za punjenje boca, novi skladišni prostor te za dodatne pivske tankove. Za to vrijeme konkurencija je rasla prodaja i neto dobit; Zagrebačka pivovara zabilježila je porast prodaje u 2009. s 803 milijuna kuna na 815 milijuna kuna te porast dobiti sa 162,5 milijuna kuna na 196,5 milijuna kuna, a Karlovačka pivovara zabilježila porast prodaje sa 600 milijuna kuna na 635 milijuna kuna uz porast neto dobiti sa 69 na 124 milijuna kuna.

No u Carlsberg Croatia reči će da su investicije u 2009. polučile dobar rezultat, a unatoč još težoj 2010., kada su bili prisiljeni i povećati cijene zbog porasta cijena sirovina i energeta, u prvih osam mjeseci povećali tržišni udio. Osim toga 25 posto prihoda ostvaruju izvozom u Mađarsku i Sloveniju, ali i u Bosnu i Hercegovinu i Srbiju gdje je kupovna moć potrošača slabija, što takođe smatraju uspjehom.

Tvrtka očekuje rast izvoza u 2011., kao i tržišnog udjela u Hrvatskoj unatoč padu ukupne potrošnje. Nekoliko je razloga za takav optimizam, a posebno aktivnosti vezane uz Zlatni Pan, kojima je Carlsberg zajedno sa 600 hrvatskih pivskih znalaca razvio novo hrvatsko pivo. Preko Tuborga Carlsberg je sudjelovao u najkvalitetnijim glazbenim događanjima u Hrvatskoj, a lansirao je i jabučni cider Somersby, čime je ostvarena nova kategorija pića na domaćem tržištu. Među prvima prepoznali su marketinški potencijal hokejaša Medveščaka.

Uz klasičan zakup oglasnog prostora početkom prošlog mjeseca s Medveščakom smo započeli i akciju ‘Kuna za Medvjede’. Kupnjom specijalnog izdanja MAXI Pana navijači s konom po boci sudjeluju u kreiranju fonda za dovođenje igrača koji će pojačati momčad za doigravanje. Potpuno smo posvećeni i kupcima jer u suradnji s njima razvijamo aktivnosti koje zadovoljavaju njihove specifične potrebe. Ta nam je strategija osigurala povećanje tržišnog udjela, posebice u Zagrebu – objašnjava predsjednik Uprave Thomas Kure Jakobsen.

Matična im je banka Zagrebačka, a posluju i s Privrednom bankom Zagreb, Podravskom bankom i Splitskom bankom te imaju stalne dobavljače. Osnovne su im sirovine poljoprivrednog podrijetla (slad, hmelj), a njihova dostupnost i kvaliteta ovise o kvaliteti uroda koja pak ovisi o nizu čimbenika na koje se ne može utjecati.

No Carlsbergov tim dobro poznaje tržište, a i dugotrajni partnerski odnosi s dobavljačima, kaže Jakobsen, minimiziraju rizik dostupnosti sirovina. Premda je Carlsberg Croatia dio grupacije Carlsberg koja ima razgranatu mrežu dobavljača diljem svijeta, domaće su im tvrtke najveći strateški partneri. Staklene boce nabavljaju od Vetropack Straže, slad od Slavonija slada, dobavljači plastične ambalaže su Kaplast i Stražaplastika, a etiketa Reprint.

Najveći su kupci Konzum, Gastrogrupa, NTL grupa i KTC. Asortiman se sastoji od internacionih, regionalnih i lokalnih brendova Carlsberga, Tuborga i Pana, a uvoznik smo i distributer za Budweiser Budvar, Guinness i Kilkenny na hrvatskom tržištu. Jabučni cider Somersby premašio je sva naša očekivanja – kaže Jakobsen.

Jedan od razloga blagog poboljšanja tržišne pozicije jest uloženih milijardu kuna u posljednjih 13 godina u koprivničku Panonsku pivovaru koju je Carlsberg kupio 1994. godine. Osim spomenute investicije u 2009., ostvarili su još 1997. jednu od najvećih investicija u Hrvatskoj gradnjom mo-