Prošlog je tjedna u Financial Timesu i International Herald Tribuneu preko čitave stranice ‘raspičena’ reklama s nimalo lijepom ‘njuškom’ osnivača Formule 1 Bernieja Ecclestonea. Bernie s podljevom ispod oka, natučenom usnom i deformiranim licem reklamira luksuzne satove Hublot sa sloganom ‘See what people will do for a Hublot’ (‘Pogledajte što su ljudi kadri učiniti za Hublot’). Naravno, iza toga šokantnog kreativnog rješenja stoji i objašnjenje – što si baš nitko ne bi rado poželio. Naime, milijardera Bernieja 25. studenoga napala su četvorića muškaraca i odušila mu 200 tisuća funta vrijedan nakit (među njima i Hublotov primjerak) te u njemu dobroano ubila boga. Ecclestone je svoje fotografije (neretuširane) s modricama i podlejvima poslao Hublotovu direktoru Jean-Claudeu Biveru. Nije prošlo dugo i dvojac se sjajno domislio kako bi od toga valjalo napraviti oglas. Domišljati Bernie uspio je zapravo unovčiti tu nezgodu i zapravo povećati ukradena sredstva – kao da je lopovima htio poručiti da se ipak najslađe smije onaj tko se zadnji smije. A ekipa iz Hublota odlučila je zaokrenuti svoju marketinšku strategiju usporedi li se ona s njezinim dotadašnjim radovima ili konkurentskima. Uz to što je reklama sama po sebi prično odbijna, može joj se pripisati još niz elemenata ‘shockvertisinga’.
Ta kovanica, kao što se i dade naslutiti, dolazi od riječi ‘shock’ (šok) i ‘advertising’ (oglašavanje) i označava marketinške aktivnosti (ili komunikaciju) čiji je zadatak šokirati ciljanu publiku, privući pozornost na reklamu, potaknuti na kupnju, reakciju ili utjecati na promjenu ponašanja. Marketingaši se u tom kontekstu vrlo često poigravaju tabuima, vizualima koji šokiraju ili sintagmama koje provociraju. Povijest je pokazala da nema tržišnog segmenta u kojem nije bilo barem jedne reklame koja se može podvući pod taj nazivnik. Međutim, ta praksa nije toliko česta jer jednostavno nije uvijek uspješna. Ako je suditi prema Hublotovoj reklami, publiku je tvrtkin potez ili oduševio ili potpuno razočarao. Sredine nema. I dok neki komentiraju kako je Bernie jednostavno odbojan i da nema nikakva smisla služiti se njegovim pretučenim licem u reklami za satove čija cijena doseže nekoliko desetaka tisuća funti, drugima je jasan taj iskorak.
Praksa je pokazala da se 80 posto luksuznih satova u svijetu proda upravo za zimskih blagdana. Tada se, logično, u medijima vrti najviše reklama. Da bi privukla pozornost, ekipa iz Hublot objavila je prihvatila Berniejev prijedlog i upustila se u realizaciju. Čini se da je nije pretjerano briga za komentare nepoznatih korisnika interneta jer si, vrlo vjerojatno, većina njih nikad ne bi mogla priuštiti sat vrijedan nekoliko stotina tisuća kuna. A oni koji mogu? Pa, tu je Bernie, ‘opinion maker’ visoke klase koji nosi tu marku i za njom javno žali.
Da je o okladi riječ, lovu bi valjalo staviti na Hublot. No ako je već taj brend satova uspio iskoračiti, ne znači da je metoda šok-oglašavanja u pravilu uspješna. Prema istraživanju profesora Rona Lennona s Floridskog sveučilišta, šokantni oglasi mogu potaknuti korisnike da se ponašaju suprotno od onoga što bi oglašivač htio, što naziva efektom bumeranga. Tu je tezu iznio nakon što je studentima pokazao dramatičan oglas koji apelira na zabranu uporabe mobitela u vožnji. Studenti su morali na ljestvici od jedan do sedam ocijeniti koliko su voljni ‘voziti i razgovarati telefonom’ ili ‘voziti i pisati SMS-ove’. Broj onih koji to ne bi radili smanjio se nakon što su pogledali reklamu. Neobično, zar ne? Pa, čini se da za Lenona nije. Naime, on tvrdi da je efekt bumeranga vrlo čest u ‘shockvertising’ komunikaciji i uspoređuje taj slučaj sa šokantnim fotografijama pluća i dišnih putova koje samo potiču želju pušača za cigaretom. Naravno, ni taj zaključak ne treba uzeti zdravo za gotovo jer efekt bumeranga ovisi o poruci, odnosno cilju koji se želi postići. Ovisi i o kategoriji ‘shockvertisinga’, odnosno o tome smjeraju li marketingaši do cilja doći služeći se seksualnim motivima, humorom, nesrećom ili zbunjivanjem publike.
