Poduzetnici, oprez: svaka cijena može se naći na meti propisa

Tri zabrane Ne poštujte li propise o zaštiti tržišnog natjecanja, poduzetnici mogu biti kažnjeni i zbog previsokih i zbog preniskih i zbog diskriminacijskih cijena

Pretjerane cijene Cijene se mogu smatrati pretjeranim (te stoga i nepravedno visokim) ako poduzetniku omogućuju veću stopu povrata nego što bi to bilo moguće na konkurentnom tržištu. Ako tijelo koje se bavi zaštitom tržišnog natjecanja nakon istrage zaključi kako su određivane pretjerane cijene, takav će postupak kazniti, ali se neće upuštati u određivanje nove, niže i ‘poštenije’ cijene – to će prepustiti tržištu.

Postojanje visokih cijena ne znači samo po sebi kako na nekom tržištu nema konkurencije. Moguće je i da se tijelo za zaštitu tržišnog natjecanja odluči kako neće poduzimati korake ondje gdje ‘prirodno’ djelovanje tržišnih mehanizama znači kako visoke cijene potiču na ulazak na tržište ili na uvođenje inovacija, pa tako jačaju tržišno natjecanje.

Predatorske cijene odnose se na cjenovni pristup u kojem poduzetnik s vladajućim položajem na tržištu postavlja cijene kojima sebi stvara gubitak (odnosno cijenu kratkoročno postavlja ispod razine troškova kako bi istisnuo konkurenciju, a potom mogao dugoročno zaračunavati više cijene). U konkretnom primjeru nije lako ocijeniti jesu li se doista pojavile predatorske cijene – naposljetku, snižavanje cijena poželjna je posljedica zdrave konkurencije. Glavno je pitanje odrediti koliko su cijene doista niske. Primjerice, ako je poduzetnik odredio cijenu iznad ‘prosječnih varijabilnih troškova’, odnosno zbroja svih tzv. varijabilnih troškova (troškova koji se mijenjaju ovisno o proizvodnji, npr. troškovi zaposlenika) podijeljenog s proizvodnjom, ali još uvijek ispod ‘prosječnih ukupnih troškova’ (zbroja fiksnih troškova i varijabilnih troškova, podijeljenih s proizvodnjom), tijelo za zaštitu tržišnog natjecanja vjerojatno će zaključiti kako se poduzetnik koristi strategijom predatorskih cijena.

Teško dokazivo predatorstvo Tijelo za zaštitu tržišnog natjecanja vjerojatno će nastojati pribaviti i dokaze kako je poduzetnik doista namjeravao predatorskim cijenama istisnuti svoje takmice s tržišta. Poduzetnik se može braniti tako da svoju cjenovnu politiku obrazloži objektivnim razlozima, primjerice, kratkoročnom promotivnom kampanjom ili rasprodajom starih zaliha. Često nije lako dokazati da je u nekoj cjenovnoj politici riječ o predatorskim cijenama. Diskriminacija cijenama postupak je tijekom kojeg poduzetnik s vladajućim položajem na tržištu naplaćuje različite cijene različitim kupcima za isti proizvod. Drugi je oblik naplaćivanje iste cijene različitim kupcima iako postoji materijalna razlika glede troškova nabave. Na konkurentnom tržištu poduzetnik ne može provoditi takav cjenovni pristup kojim diskriminira kupce. Poduzetnik se od optužbe za diskriminaciju putem cijena može obraniti ako za nju postoji objektivno opravdanje, primjerice, poduzetnik nije imao izbora pa je morao cjenovno diskriminirati kako bi se mogao natjecati s ponudom koju je kupcu dao tržišni takmac.

ZAGREBAČKI TAKSISTI

Očekuje se da izazivači ponude niže cijene

Nedavno aktualna tema vezana uza zagrebačku taksistu službu odnosi se na područje visokih cijena na tržištu na kojem ne postoji konkurencija. Pružanje usluga prijevoza taksijem vrsta je (netržišnog) monopol na kojem se tržište taksistu usluga u Zagrebu djelomično liberalizira gradsko vlasti povećale broj dozvola za taksije. Zbog toga se od onih koji žele ući na ovo tržište očekuje da ponude niže cijene, čime će izvršiti pritisak na snižavanje cijene usluge prijevoza taksijem. Gradsko vlasti u ovom pitanju tražile i dobile mišljenje Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja.