Upravljate proizvodom koji generira milijardu dolara prihoda od prodaje, a plan vam je povećati ih dva posto ne dižući cijenu. Hmmm! Imate li kakvih ideja? Upravo se takvo pitanje našlo na stolu menadžera najpoznatijeg brenda juha na svijetu – Campbell’s kojemu je besmrtnost praktički osigurao ekscentrični umjetnik Andy Warhol. Nakon noći ‘dumanja’ kojom bi se strategijom mogli ostvariti zacrtani planovi, netko se dosjetio da bi valjalo posegnuti za magičnim metodama neuromarketinga. Zovem ih magičnima jer se njima nastoji učiniti ono što je gotovo nemoguće – otkriti kako funkcionira mozak potrošača.
Naime, iako sveučilišni profesori mlade studente marketinga još uče klasičnim ispitivanjima tržišta, samo je pitanje vremena kada će te metode biti u potpunosti zastarjele. Klasične fokusgrupe i terenska ispitivanja polako zamjenjuje upravo spomenuti neuromarketing, pojam iza kojeg se krije stapanje znanstvene prakse i marketinške teorije na kakav su se, među ostalim, odlučili i menadžeri iz Campbell’sa.
Upravo zbog činjenice da je takva budućnost pred vratima, organizatori seminara ‘Kako radi mozak kupca?’ tvrtka Horizon Internacional (11. i 12. studenog u Zagrebu) odlučila je domaćoj publici približiti novitete iz tog područja i otkriti kako uz pomoć tehnologije dekodirati mozak potrošača i upoznati ih s najnovijim metodama koje po mnogočemu podsećaju na radnju filma ‘Minority Report’. Jedna od takvih je takozvana eye-tracking metoda koja bi trebala pomoći campbelllovima spočetka naše priče da ostvare svoje ciljeve. Dakle, osim što neuromarketing uključuje biometrička mjerenja poput EEG-a, disanja, otkucaja srca i ostalih tjelesnih reakcija koje nastupaju u kontaktu potrošača s proizvodom ili tijekom klasičnog šopinga, prati i njihov pogled. Istraživači će tako u finalnom izvještaju nastojati povezati emocionalnu reakciju s vizualnim podražajem što će dobro doći oglasićima koji, primjerice, žele kozmetički dotjerati proizvode.
Preciznije, Campbell’s će, nakon dvije godine istraživanja, na policama osvanuti u novom ruhu skrojenom prema svjesnim i podsvjesnim uputama ispitanih potrošača. Kao što navode svjetski mediji na novom će pakiranju, među ostalim, stajati modernija zdjelica koja sugerira ukusniji sadržaj, srebrna žličica bit će uklonjena u novoj verziji jer je eye-tracking pokazao da malo potrošača na nju reagira. Iako je još prerano govoriti o tome hoće li uspjeti u namjeri da povećaju prodaju u željenu postotku, ovaj je slučaj svakako izniman jer se još nijedan svjetski redizajn nije temeljio isključivo na rezultatima dobivenim od stručnjaka specijaliziranih za neuromarketing, a stvar još više dobiva na težini ima li se na umu da je riječ o jednoj od uistinu najpoznatijih ambalaža.
No, ekipa koja vodi brend Campbell’s možda jest inovativna, ali nije jedina otkrila ili se poslužila neuromarketiškim istraživanjima. Zapravo, komercijalnija upotreba neuromarketiških metoda počela je negdje početkom novog tisućljeća, i to u akademskim krugovima.
Kao što navodi portal scientificamerican.com jedan od rodočelnika neuromarketinga je Clinton Kilts, s atlantskog Emory sveučilišta, koji je okupio volontere da mu pomognu rasvijetliti kako sive stanice ‘donose’ odluke o preferencijama određenih proizvoda. Stvar je bila poprilično intrigantna budući da nemali broj potrošača nešto voli ili ne voli, a da zapravo ne može artikulirati zašto je tomu baš tako. U prvoj fazi volontera su ponuđeni proizvodi rangirani prema ‘svidanju’, a potom su im uz pomoć funkcionalne magnetske rezonancije (fMRI) skenirane moždane reakcije. Kilts je otkrio da pogled na omiljene proizvode potiče reakcije na prednjem dijelu mozga, na prefrontalnom korteksu zaduženom za stvaranje slike koju potrošač ima o sebi. Prema njemu, proizvode volimo ili ne volimo ovisno o tome koliko se njima možemo identificirati. Budući da su rezultati njegova istraživanja i više nego dobrodošli predstavnici kompanija koji bi htjeli prodati više, kreirati kampanje koje bi se svidjele potrošačima i izgraditi brendove s kojima se oni mogu identificirati, jasno je zašto su Kiltsove metode tako brzo prihvaćene na tržištu.
