U svijetu ima i ljudi koji se profesionalno bave manipulacijom u komunikaciji, nude online usluge pozitivnog pisanja o nekomu. Nazivaju se blogerima duhovima (engl. ghost bloggers). U Hrvatskoj se još nije otkrio takav profesionalac, ali zato, kao što kaže Boris Ličina Borja, u Srbiji ima zabilježenih slučajeva.
- To je, naravno, katastrofa za tamošnju blogovsku scenu, tvrtke koje to plaćaju i agencije koje to nude. Kad se dozna da je post bio plaćen, nema povratka – s imenom kompanije to ulazi u knjige kao školski primjer kako se to ne radi. Sony je nešto slično napravio otvorivši prije nekoliko godina lažni blog ‘All I Want for Christmas is PSP’ na kojem je neki ‘klinac’ pisao kako očajnički želi Playstation Portable. Kad su korisnici shvatili o čemu je riječ, sve je krenulo nizbrdo. Isti je slučaj i s otvaranjem stranica na Facebooku na kojima nije jasno naznačeno da ih plaća tvrtka i da su, zapravo, ondje da promoviraju proizvod – upozorava Ličina.
Što vrijedi deset tisuća ‘fanova’ na Facebooku ako se skupi stotinu neprijatelja koji su u svakom trenutku voljni istaknuti sve vaše nedostatke, pa i nepostojeće, svu grozotu proizvoda ili akcije, ili objasniti svima kroz stotinu kanala, blogova, profila i grupa kako je izvršni direktor vaše kompanije uključen u najveću globalnu urotu u povijesti?! Na internetu, eto, gotovo svatko može reći što god hoće bez obzira na to koliko to smisleno ili besmisleno bilo. I dok takva demokratičnost ide na ruku korisnicima koji konzumiraju sadržaj i iznose svoje mišljenje, za industriju odnosa s javnošću, sloboda sadržaja i jednaka dostupnost mreži može biti izazov, pa i problem. U moru poruka kojima su korisnici interneta izloženi potrebna je posebna vještina da se progura upravo ona poruka koju PR stručnjak želi istaknuti, a s druge strane okolina ne jamči da će plasirana poruka preživjeti nezadovoljnice, neistomišljenike ili konkurenciju. Online bojno polje otvoreno je, a PR-ovac koji se odvaži na njega stupiti morat će djelovati brzo, koristiti se pritom uvijek novim alatima i stalno prilagođavati strategije.
Osnovna prednost interneta jest što omogućava direktnu komunikaciju prema ciljanim korisnicima. Prvi je korak za uspješno online komuniciranje, dakle, točno i vrlo specifično utvrditi komu je poruka namijenjena. U tom smislu masovnost nije jamstvo za uspjeh. Internet omogućuje ono što drugi kanali ne mogu – otvoren put za dvosmjernu komunikaciju s korisnikom. Tako se povećava učinkovitost poruke i korist za onoga koji želi nešto poručiti, bilo da je riječ o predstavljanju novog proizvoda, stranačke politike bilo o npr. testiranju tržišta.
Svjež primjer ističe Goran Pivarski, stariji savjetnik u PR agenciji Premisu, onaj američke trgovine odjećom Gap koja je početkom listopada na službenoj stranici Facebooka predstavila novi logo, nakon čega su korisnici ostavili niz negativnih komentara. Tvrtka je odlučila brzo reagirati i vratila je stari logo, ali i pozvala korisnike da daju ideje za novi. Koliko je dobro da korisnici određuju vizualni identitet tvrtke, može se raspravljati, ali Gap je brzo reagirao prepoznajući što njegovi korisnici žele.
-
Takvom se komunikacijom u vrlo kratkom roku može dobiti povratna informacija i primjerice, otkloniti eventualne nedostatke proizvoda ili usluge te zadovoljiti potrebe i želje korisnika – kaže Pivarski napominjući da treba biti svjestan kako na internetu vrijede drukčija pravila komunikacije nego na ostalim, ‘tradicionalnim’ medijima.
-
Svatko u bilo kojem trenutku može postaviti bilo koje pitanje. Ta pitanja vide i ostali korisnici, pa se rasprava može intenzivirati i krenuti u raznim smjerovima. Na pitanja javnosti nužno je odgovarati u što kraćem razdoblju, ne treba imati iluziju da se taj medij može kontrolirati. Javnost ima kontrolu. Mnogo je primjera nesporene komunikacije. Najčešće je riječ o slučajevima u kojima tvrtke ne odgovaraju ili odgovaraju s velikim zakašnjenjem na žalbe korisnika. Neke tvrtke idu toliko daleko da brišu komentare ili pitanja koja im ne idu u prilog, što je loše jer se uvijek razotkrije. Uvijek treba imati na umu da je u online komunikaciji, a posebice na društvenim mrežama, sve transparentno. Tvrtke koje to nisu spremne prihvatiti ne bi se ni smjele upuštati u takvu vrstu komunikacije – objašnjava Pivarski.
