Kategorije s udjelom većim od 15 posto

Privatne robne marke lani su ostvarile rast od visokih 18 posto. Njihov tržišni udjel u Hrvatskoj procjenjuje se na sedam posto, a u Europi zauzimaju gotovo četvrtinu tržišta, točnije 23 posto.

Samo iz ove dvije rečenice jednostavno je donijeti zaključak da trgovačke robne marke u Hrvatskoj čeka dugi niz prosperitetnih godina te da se u njima krije velik potencijal za trgovce i proizvođače.

No i jedne i druge muči pitanje u koje kategorije privatnih robnih marki trebaju ‘ući’, koje će proizvode potrošači željeti staviti u svoju košaricu?

Opće je pravilo da potrošači najbolje prihvaćaju privatne robne marke proizvoda za koje smatraju da im brendirani artikl ne daje preveliku dodanu vrijednost.

• Privatne robne marke najsporije rastu u onim kategorijama u kojima će vodeće proizvođačke robne marke kontinuiranim razvojem samih proizvoda, ali i marketinških koncepata, održavati svijest potrošača o svojoj dodanoj vrijednosti u odnosu na privatne robne marke: glede kvalitete.

Dobar vodič o tome koje kategorije privatnih robnih marki imaju potencijal za rast podaci su o njihovoj potrošnji u europskim zemljama. Iako se, naravno, preferencije potrošača razlikuju od zemlje do zemlje, pa su u Belgiji među najprodavanijim privatnim robnim markama zamrznuti puževi, a u Italiji mozzarella i tjestenina, vrlo je vjerojatno da će privatne robne marke i u Hrvatskoj imati dobar prolaz u kategorijama u kojima imaju visok udjel u 20-ak europskih zemalja, kao što su primjerice konzervirana i zamrznuta hrana, gotova jela, mljeveni proizvodi, meso i ribe, pivo, vino, topli napici, sladoledi, ulja, slatkiši, peciva, pahuljice i suhomesnati proizvodi.

Uspjeh privatne robe marke ovisi o brojnim faktorima, a jedan od odlučujućih jest postojeća konkurencija. U kategorijama u kojima postoje domaći izvođači s prilično niskim cijenama proizvoda privatna roba marke teško može polučiti veliki uspjeh.

Dobar primjer za to je Sky Cola koju proizvodi Jamnica – taj proizvod cijenom ‘glumi’ privatnu robnu marku pa nema računice za ulazak u proizvodnju privatne robe marke u toj kategoriji. Sky Cola ujedno je glavni razlog zašto u Hrvatskoj kategorija gaziranih pića nema visok udjel privatnih robnih marki, kao što je to slučaj u većini europskih zemalja.

S druge strane, u kategoriji žitarica i pahuljica u Hrvatskoj postoje samo tri važna igrača, od kojih je jedan domaći (Podravka), no nisu cjenovno nisko pozicionirani, što otvara prostor za rast privatnih robnih marki.

Doda li se tome podatak da se na pahuljice i žitarice na godinu u Hrvatskoj potroši 117 milijuna kuna te da se manje od tri posto od te brojke odnosi na privatne robe marke, jasno je da će u toj kategoriji trgovci vidjeti interes za jače plasiranje vlastitih proizvoda.

Drugim važnim faktorom prilikom odluke o ulasku u proizvodnju ili prodaju trgovčke robe marke pojedinog proizvoda svakako je veličina kategorije kojoj pripada. Što je kategorija veća, atraktivnija je za proizvodnju privatnih robnih marki i obratno, što je manja, interes trgovaca za nju je manji.

Tržište piva vrijedno 4,3 milijarde kuna zasigurno je zanimljivo svakom trgovčkom lancu, unatoč činjenici što je riječ o kategoriji u kojoj je izražena velika lojalnost potrošača brendovima. Općenito govoreći, u neprehrambenim, odnosno kemijskim kategorijama proizvoda, svuda u svijetu, pa tako i u Hrvatskoj, privatne robe marke bilježe bolje rezultate.

Može se stoga očekivati da ćemo u budućnosti vidjeti rast trgovčkih robnih marki u brojnim neprehrambenim kategorijama, osobito u onima gdje je udjel privatnih robnih marki trenutačno manji od tri posto, kao što su primjerice sredstva za osvježavanje zahodskih školjki i vodokotlića, paste za zube, sredstva poslije brijanja…

• Privatne robe marke u Hrvatskoj više su zastupljene u kemijskim kategorijama proizvoda nego u prehranbenima. Najveće udjele imaju u papirnatoj konfekciji, odnosno u kategorijama toaletnog papira, dječjih pelena, vlažnih maramica – kaže Ivan Junaković, voditelj Odjela za odnose s klijentima u Nielsenu, koji vjeruje da će privatne robe rasti u većini kategorija te da će se pojavljivati u kategorijama u kojima do sada nisu bile prisutne, posebice s ulaskom stranih trgovčkih kuća u Hrvatsku.

• Tomu će pridonijeti i sve veći trud trgovaca u oglašavanju i podizanju svjesnosti kupaca u vezi svojih robnih marki, ulaganje u njihovu kvalitetu, kao i cjenovno pozicioniranje te pozicioniranje na polici u odnosu na proizvođačke robe – nastavlja Junaković.

Ključni faktori koji utječu (i koji će i dalje utjecati) na porast privatnih robnih marki u Hrvatskoj, navodi Lulić, osim trenutačne ekonomske situacije jesu razvoj hard diskonata, kontinuiran i predan razvoj privatnih robnih marki vodećih trgovčkih lanaca te sve veći broj etabliranih proizvođača takvih proizvoda (uključujući i mnoge domaće).

• Očekujem nastavak rasta privatnih robnih marki u Hrvatskoj, koji bi mogao dosegnuti i do 20% ukupne potrošnje s obzirom na očekivani nastavak većine gore navedenih trendova – procjenjuje Lulić.

Koliko ćemo brzo doći do tog udjela, ovisi o snazi i agilnosti trgovčkih lanaca, no sudeći po odgovorima koje smo dobili od njih, nećemo dugo čekati. Metro Cash&Carry planira povećati prodaju vlastitih brendova u svijetu, sa sadašnjih 10 na 20 posto do 2012. godine, Konzum je uz K Plus i Standard počeo razvijati i premium segment proizvoda pod brendom Volim najbolje, a Mercator s Getroom ima čak 5.400 proizvoda pod vlastitom robnom markom te konstantno uvodi nove proizvode.

Takva strategija posve je razumljiva uzme li se u obzir podatak da su pojedine privatne robe marke (iz segmenta dječjih potrepština) u Mercatoru u prošloj kvartalu ostvarile rast i do 60 posto.

• U prvom dijelu godine uveli smo 30-ak novih artikala kao odgovor na specifične potrebe kupaca, a do kraja godine planiramo uvesti nove linije trgovčke robe marke u segmentima suhe prehrane, snackova, slatkiša i suhomesnatih proizvoda – kaže Lea Marcijuš, direktorica Sektora za odnose s javnošću u Mercatoru.

Dugoročno gledano, proizvođači bi u poslovnom fokusu trebali imati kontinuirano snaženje svojih robnih marki tako da putem razvoja i inovativnosti samih proizvoda, njihove prezentacije i komunikacije s potrošačima djeluju na povećanje percepcije dodane vrijednosti u odnosu na privatne robe marke, i to ne samo kvalitete, pouzdanosti, odnosno rizika same primjene proizvoda nego i imidža i ostalih emocionalnih benefita za potrošače – kaže Lalić.

Doduše, ne trebaju se svi proizvođači bojati privatnih robnih marki jer istraživanja pokazuju da ‘A’ brendovi ne gube u borbi s njima.

• Često je pitanje komu privatne robe marke uzimaju udjele? Vodećima? Usporedba kretanja udjela na nekoliko velikih zapadnih tržišta dala je odgovor ‘ne’! U pravilu privatne robe marke uzimaju brendovima ‘u sredini’, a vodeći uglavnom zadržavaju udjele. Slično je i u Hrvatskoj – zaključio je Ivan Junaković.

Rasta ostvarile su privatne robe marke u Hrvatskoj lani, u vrijeme kad je ukupna maloprodaja pala 15 posto.