REBRANDING UMAGA Četiri boje za prepoznatljivost

Ideja o novom odredištu proteže se kroz četiri boje – narančastu koja označava sport, plavu koja podsjeća na more, smještaj, wellness i nautiku, ljubičastu za eno-gastro ponudu te zelenu kao boju zelene Istre i kampova.

Ogodilo se Varaždinu, pa Puli, a sada i Umagu. Taj istarski grad koji su ljudi najčešće povezivali s tenisom i dugom šetnicom uz more sada je dobio prepoznatljiv brend koji bi ga trebao razlikovati od ostalih istarskih odredišta. Brendiranje ne uključuje samo grad Umag nego cijeli klaster s još tri odredišta – Novigradom, Bujama i Brtoniglom.

Ovogodišnji 21. ATP turnir osim po ljetnim pljuškovima koji ometaju turnir i večernju zabavu ostat će zapamćen i po prvome službenom predstavljanju projekta na kojem su radili predstavnici svih, stakeholdera, u odredištu. Drugim riječima, Umag postaje prvi pozitivni primjer već izlizanog, ali ne i operativno primijenjenog izraza DMC (destinacijski menadžment i marketing) koji kronično nedostaje gotovo svim destinacijama u Hrvatskoj. Mnogo je radionica, konferencija i konzultacija odrađeno na razini države, no još se nitko, ni iz javnog ni iz privatnog sektora, nije odvažio učiniti prvi korak.

Turistička zajednica Umaga, hotelska kompanija Istraturist u suradnji sa svojim brendom Sol Meliomi i Grad Umag u samo tri i pol mjeseca učvrstili su nešto činu suradnju koja ne uključuje nužno financijske izdatke, nego koheziju svih usluga kojima svaki subjekt raspolaže, što je dokaz da DMC nije ni blizu toliko kompliciran kakvim ga turistički autoriteti prikazuju.

Stvoren je novi vizualni identitet i Umaga i Istraturista, a za živi, lepršavi logo koji već plijeni pozornost na jumbo-plakatima Istre za služni su autori iz tvrtke Nomentas Andrija Previšić i Robert Radišić. U osmišljavanju cijele marketinške priče sudjelovao je i dugogodišnji stručnjak za turizam i profesor na Katedri za turizam pri zagrebačkom Ekonomskom fakultetu Darko Prebežac.

Idea o novom odredištu proteže se kroz četiri boje – narančastu koja označava sport, odnosno aktivnost, posebice tenis, plavu koja podsjeća na more, smještaj, wellness i nautiku, ljubičastu za eno-gastro ponudu te zelenu kao boju zelene Istre i kampova.

U ljubičastoj kategoriji ističu se i staze maslinova ulja, no poseban naglasak stavljen je na segment vina. Naime, područje sjeverozapadne Istre sadržava najjača imena vinara koji su pobrali najviše nagrade domaći i međunarodne struke. Spremnost na suradnju u novom klasteru vinari su pokazali i na ATP-u gdje je izložen štand Vinistre na kojem se svaki dan održavaju različite degustacije. Udružila su se i četiri u gostitelja iz poznatih restorana, San Rocco, Bušćina, Nonno i Markusa, u jednu gastronomsku priču koja do sada nije bila poveziva.

Jedan od glavnih ‘mozgova’ cijelog projekta Darko Prebežac na razvoj turizma gleda neopterećen političkim i zemljopisnim granicama. Za njega postoje samo tržišne granice koje treba uvažavati. Klaster Umag, koji čine četiri odredišta, dio je regije koji prema klasteru Master plana razvoja turizma predstavlja vrata Istre, odnosno ‘Ondje gdje započinje Istra’ ili ‘Croatia’s Gateway to Europe’. Pri izradi projekta najprije smo utvrdili komparativne prednosti klastera, zatim uvidjeli koje od njih mogu biti konkurentne i prepoznate kao drukčije. Radili smo danonoćno, imali smo odličnu potporu s terena i testirali smo ga i među kolegama i studentima.

Strateško pozicioniranje klastera treba biti usmjereno u prvom redu na aktivan odmor i kratke boravke povezane sa sportskim i zdravim načinom života. Brendiranjem agencije i turoperatori lakše kreiraju ponudu i prodaju odredište, nositelji odredišta lakše upravljaju resursima, lokalno stanovništvo, bez kojeg nema turizma, lakše pronalazi zaposlenje, a lokalne i regionalne vlasti učinkovitije upravljaju financijama i promocijom, istaknuo je na predstavljanju projekta Prebežac te dodao da su rijetko inicijatori destinacijskog menadžmenta poduzetnici jer među njima najčešće postoji borba čija će fotografija objekta ili broja telefona biti u prvom planu.

Prije izrade projekta tvrtka Nomentas napravila je pilot-studiju koja je trebala pokazati koja je među ljudima prva asocijacija kad se spomene Umag i ispali su pojmovi poput Istre, tenisa i ATP turnira. Dobra hrana i biciklističke staze bili su u sredini, a na zadnjem mjestu bili su povijest, kultura i arhitektura. Hrana i biciklizam imaju velik potencijal, no zašto forsirati povijest i kulturu kada postoje puno jači klasteri u tom segmentu ponude.

Robert Radišić iz Nomentosa opredijelio se s kolegama za vrlo žive i dinamične boje logotipa koje asociraju na aktivnost i sport. Pitali su ga kako alkohol i sport mogu biti pod istim brendom, a on je odgovorio da vino nije alkohol, već stvar kulture i da sportaši u vinu mogu jednako uživati kao i u aktivnom sportu. Tipografija logotipa je rukopisna, čime se Nomentos želio udaljiti od institucionalizma i približiti onom prirodnom, a ako se bolje pogleda njegov oblik, može se primijetiti oblik teniske loptice.

Hijerarhija znakova tijekom predstavljanja brenda počinje od Hrvatske turističke zajednice, zatim Istre i na kraju Umaga. Novim sloganom ‘U svim bojama Istre’ definirali smo klaster Umag koji se razlikuje od svih ostalih u Istri i njime ne promičemo samo svoju tvrtku nego odredište u pravom smislu riječi. Ovo je vrlo dobra priča, izjavio je na predstavljanju novog brenda vidno raspoloženi Željko Kukurin, predsjednik Uprave Istraturista.

Na njega se nadovezao gradonačelnik Vili Bussanese, istaknuvši da odredište napokon mora dostići kategorizaciju hotela Istraturista od četiri i pet zvjezdica. Istraturist je u suradnji s lokalnom zajednicom prionuo i uređenju plaža, a organizirano je i deset koncerata koji se održavaju tijekom četiri tjedna, među kojima je bio i rasprodani Limp Bizkit.

Sandra Bravar Radižlović, direktorica Turističke zajednice Umaga, najavila je iduće godine 19 sadržajnih projekata unutar klastera, neki stariji bit će dorađeni, a bit će i novih poput svjetskog kupa u odbojci na pijesku i glazbenog natjecanja Adriatic music contest. Inače, Istra je donijela Master plan razvoja turizma od 2002. do 2010. godine u suradnji s tvrtkom Horwath consulting, koja je napravila i sličan marketinški projekt za cijelu Hrvatsku, međutim, na razini države gotovo se ne primjenjuje.

U Istri paralelno postoji sedam klastera koji rade na projektima poput zajedničkog kalendara događaja (da si međusobno ne kradu goste), imidž kataloga, gurmanskih i biciklističkih vodiča. Koliko je Istra ovisna o turizmu – pokazuju podaci da ta strateška grana čini 50 posto prihoda Županije, 32 posto ukupnih noćenja i 25 posto dolazaka na razini cijele Hrvatske. Vizualni identitet je postignut, postoji i novi slogan, sada valja vidjeti tko će i kojom dinamikom cijeli projekt operativno i odraditi.