PROŠIRENA STVARNOST Revolucija na oglašivačkom tržištu

Bit je priče u miksanzu stvarnosti s digitalnom tehnologijom. Tako je Adidas u novu kolekciju tenisica utisnuo kôd koji se skenira pametnim telefonom, a Kia je lansirala igricu na Facebooku, autotrku koju korisnici voze povezujući se web-kamerom.

Nekoliko je definicija sintagme, ali, zapravo, najbolje se shvati tek kad je se ‘iskuša’. Naime, bit je priče da korisnici posvjedoče miksanzu stvarnosti s digitalnom tehnologijom. Primjerice, oni mogu pokretima svojeg tijela pokrenuti proizvode iz fizičkog svijeta testirati proizvode iz virtualnog svijeta, skeniranjem fizičkog objekta pametnim telefonom pokrenuti video ili fotografije na internetu, samo na osnovi lokacije doći do personaliziranog sadržaja… Zvuči komplicirano? Možda su nastupi virtualnog benda Gorillaz najbolji ilustratori tehnologije.

No to je samo vrlo malen dio onoga što primjer ‘proširene stvarnosti’ nudi, odnosno što nude tehnologije koje omogućuju da se stvarnost upotpuni ili proširi digitalnim, nestvarnim elementima.

Pokazalo se da takvo što uistinu može napraviti revoluciju u svijetu marketinga, a kompanije koje su se upustile u avanturu samo su zagreble površinu silnih mogućnosti. U prvom redu oglasivači koji su za sukali rukave i ‘uronili’ u uporabu nove tehnologije ciljaju ponajprije na mladu populaciju koja se intenzivno koristi digitalnim uređajima i redovito sura internetom. Proširena je stvarnos, za njih alat kojim mogu proširiti svoju ciljnu skupinu, odnosno učinkovito i kreativno odaslati poruku. Tako su, primjerice, programeri izbacili aplikaciju za brend knjižara Barnes&Noble koji prepoznaje kôdove na knjigama i priča priču bez dodatnog ukucavanja u tražilicu. Adidas je u novu kolekciju tenisica utisnuo kôd koji se skenira pametnim telefonima, a automobiljska kompanija Kia lansirala je igricu na Facebooku, autotrku sa zaštitnim licem hrčkom koju korisnici voze povezujući se web-kamerom. Marketingaši se, navodi Business Week, nadaju da će ‘proširena stvarnost’ više angažirati potrošače od sadašnje digitalne tehnologije, odnosno socijalne mreže (primjerice, fanovske stranice na Facebooku) ili viralne kampanje. Kako piše taj časopis, očekuje se da će do 2014. američko tržište ‘proširene stvarnosti’ narasti na 350 milijuna dolara, što je uistinu impresivna brojka uzme li se u obzir da je prije samo dvije godine vrijedilo otprilike šest milijuna dolara. Predviđa da će se 170-ak milijuna dolara zaraditi na mobilnom oglašavanju ‘augmented realityja’. Taj veliki bum mnogi pripisuju tomu što je riječ o poprilično jeftinoj varijanti oglašavanja (jer uključuje internet kao ključni medij), a pretpostavljaju i da će s popularizacijom tehnologija i prijedajući joj efekti biti dostupni i kompanijama koje izlaze sa skromnim proračunima. Nadalje, budući da većina kampanja uključuje pametne telefone, vijesti iz mobilne industrije o tome da će prodati i u tom segmentu nastaviti rasti idu u prilog onima uvjerenima da je ‘proširena stvarnost’ bliska budućnosti oglašavanja.

Naime, suvremeni mobilni uređaji mogu odrediti točnu lokaciju korisnika mobitela kao i smjer u kojem ide, zato osim okoline koju može gledati očima ili kroz objektiv mobitela korisnik na mobitelu vidi i interaktivni sloj s dodatnim informacijama. Međutim, iako i na hrvatskom tržištu postoje ponuđači takve tehnologije (tvrtke Layer i Lociraj.net), i dalje je riječ samo o budućnosti, ili barem tako tvrde analitičari iz Business Weeka. Oni smatraju da IT industrija ne prati dovoljno brzo marketinške ideje. Bolje rečeno, pravo iskustvo paralene stvarnosti moći će se doživjeti tek kad se informatičari domisle nečega prihvatljivijeg od skupih zaslona i praktičnijeg od mobitelskog ekrana ili načina na koji bi sadašnje aplikacije manje crpile energiju potrebnu za funkcioniranje spomenutih uređaja. No, nema dvojbe, prilika je bezbroj. Evo, primjerice, nedavno se domaće tržište imalo prilike upoznati s tehnologijom QR koda (quick response) koja, pojednostavljeno rečeno, nalikuje na klasične bar-kodove koji se mogu utisnuti na bilo koji predmet, oglas i slično. Prela- skom kamere pametnog telefona preko QR koda aplikacija prepoznaje virtualnu adresu i otvara sadržaj na internetu.

Primjera radi, oglašivači svoje QR kodove mogu utisnuti na ambalažu proizvoda, a korisnik može vrlo jednostavno otkriti stoji li iza njega koji videosadržaj, informacije o brendu, akcijama i slično. Takav je kôd s bezbroj svojih mogućnosti samo kap u moru onoga što nudi to isprepletanje realnog i virtualnog svijeta, s time da ‘proširena stvarnost’ u svojoj punoj snazi djeluje poput kakva znanstvenofantastičnog filma. ‘Tryvertsing’ je jedan od tih SF termina koji označava trend u prodajnom segmentu, i to tako da potrošač na svom ekranu ili zaslonu na osnovi web-kamere iskušava proizvode, što je nedavno učinio brend satova Tissot, a izgledno je da će ga uskoro pratiti i proizvođači nakita, kozmetike, ali i odjeće. Osim što se očekuje revolucija u načinima kupnje, predviđa se i u medijskom biznisu. Izdavačka industrija mogla bi profitirati od nove tehnologije tako da na stranicama svojih printanih izdanja ponudi kodove (AR ili QR) čijim bi skeniranjem čitatelji mogli na internetu pregledavati dodatne fotografije, reportaže, komunicirati s ostalim čitateljima itd. Takvo što već su učinili Esquire i Wallpaper, a šuška se da će i drugi globalno poznati izdavački brendovi poput Timea ili New York Timesa uklopiti tehnologiju proširene stvarnosti u svoje proračune. Tradicionalisti već strahuju od toga na što će svijet nalikovati, skeptici su uvjereni da se nizašto digla prevelika buka, a srednja je pak struja marketinških stručnjaka uvjerenja da je narod na pragu nečeg uistinu revolucionarnog.