Kozmetika

Direktna prodaja prava je prilika za mnoge koji su ostali bez posla. Vodeće tvrtke tog modela prodaje uglavnom nude mrežni plan isplate plaća, što znači da svoje predstavnike, distributere, ambasadore ili dame ne plaćaju samo na osnovi prodaje proizvoda koju su ostvarili, nego i na osnovi prodaje proizvoda koji su ‘ispod’ njih, dakle onih koje je predstavnik uveo u posao, te potom ljudi koje je ta osoba uvela u posao. Direktni prodavači poduzetni su ljudi koji bi željeli pokrenuti vlastiti posao pa im bavljenje direktnom prodajom pruža mnoge jedinstvene mogućnosti, ponajviše samostalno organiziranje vremena. Takva prodaja proizvoda direktno kupcu najčešće je dodatni izvor zarade u svijetu, a za njega ne treba prethodno iskustvo ili specifična struka.

Direktnoj prodaji kozmetike prošla godina nije bila najbolja. No dok su američke kompanije u Hrvatskoj znatno smanjile prihode – Avon 16, a Amway 24 posto – švedski Oriflame uspio je zabilježiti rast od četiri posto.

U glavnom bez klasičnog oglašavanja, nikad na policama prodavaonica, u tišini i sjeni klasičnoga trgovanja kozmetičkim proizvodima svoj kruh stvaraju i tvrtke koje ruževe, šampone, anti-age kreme, losione, lakove za nokte, kozmetičke dodatke i slične mahom ženama drage sitnice nude putem modela direktna prodaja. Ako vam netko od njihovih agenata, predstavnika ili ambasadora (a svaka tvrtka ima svoje ime za nepopularni naziv trgovački putnik) ne pokuca na vrata ili vam se redovito u poštanskom sandučiću ne nađe novi broj prodajnog kataloga, vjerovatno je i nećete znati da vaše kvartovske drogerije i parfumerije ili one u omiljenim trgovačkim centrima ne bi smjele zanemariti svoje konkurente u sjeni, dakle direktne prodavatelje kozmetičkih preparata.

Njihov dio kolača od prodaje kozmetike otpričite je težak 190,5 milijuna kuna. To je naime procjena na osnovi podataka Hrvatske udruge direktnih prodaja (HUDP) koja zasad okuplja pet od 11 tvrtki tog profila koje pak registrira Hrvatska gospodarska komora, a u HUDP su učlanjena i tri najvažnija prodavatelja kozmetike u Hrvatskoj: Avon, Oriflame i Amway. HUDP je naime potkraj prošle godine objavio da su tvrtke članice ostvarile prihod od 222,6 milijuna kuna, 58,94 posto prodaje je kozmetičkih proizvoda i onih za osobnu njegu, a 26,65 posto tzv. wellness proizvodi, dakle upravo oni koje prodaju tri navedena ‘kozmetička’ igrača.

A to što su pomalo tajnoviti ili ‘sjenoviti’, osim zbog toga što dolaze na vrata svakog potrošača, može se objasniti i tako što do prošlogodišnjeg rujna kada je Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva donijelo Pravilnik o direktnoj prodaji nije postojala obveza direktnih prodavatelja da se registriraju kao takvi. Zanimljivo je da Hrvatska (napokon) nije neka iznimka jer većina država ne zahtijeva da se poduzeća koja posluju putem direktnih prodaja kao takva registruju.

Pa kakvo je stanje na tržištu kozmetičkih prodavatelja kojima je glavna i velika prednost da za razliku od uobičajenih kozmetičkih tvrtki nemaju troškove zakupa lokala, a ni prodavaonicama ne moraju plaćati marže? Prema podacima Artemisa, najjače mišiće ima Avon Kozmetika s prihodom od 72,7 milijuna kuna u prošloj godini (16 posto manje nego u 2008.). Slijedi Oriflame kozmetika Croatia s 46,9 milijuna kuna (porast od četiri posto) te Amway s 22,8 milijuna kuna (pad od 26 posto). Zanimljivo je da su sve tri tvrtke u stranom vlasništvu: Avon i Amway imaju sjedište u SAD-u, a Oriflame je i danas u rukama Švedana, točnije dvojice braće i njihovih prijatelja, koji su tvrtku osnovali 1967. godine. Avon pak nije samo u Hrvatskoj nego i u svijetu najveća tvrtka za direktnu prodaju osnovana prije 124 godine, ima više od šest milijuna predstavnica i 300 milijuna kupaca u više od 100 zemalja. Tvrtka je ukupno teška devet milijuna američkih dolara. U Hrvatskoj je prisutna od 1997., danas ima 40 zaposlenih i oko 13.000 Avon Ladies, odnosno predstavnica, i, tvrde, 100.000 korisnika proizvoda.

Prava smo ‘kompanija za žene’ koja im nudi priliku za zaradu (a naše predstavnice same određuju koliko žele raditi) i iznimno smo angažirani u borbi protiv raka dojke i obiteljskog nasilja. Naša humanitarna zaklada u New Yorku najveći je korporativni humanitarni fond na svijetu, koji je za navedene ciljeve do 2009. godine prikupio više od 760 milijuna dolara, a u Hrvatskoj smo za borbu protiv raka dojke u sedam godina prikupili 1,7 milijuna kuna – kaže Lucija Josipović, Avonova voditeljica odnosa s javnošću i oglašavanje za Hrvatsku, BiH i Sloveniju, koja je nakon nedavne reorganizacije postala jedan od najvažnijih regionalnih predstavnika.

Osim misije u čije motive ne treba sumnjati, humanitarne akcije za koje redovito odabiru svjetski poznate glumice ili pjevačice pokazale su se i kao odličan način da se bez uobičajene reklamne kampanje postigne prepoznatljivost. A u Avonu tvrde da je prepoznatljivost njihova brenda 90-postotna. Sličnu strategiju ima i Oriflame koji prepoznatljivost gradi i na orijentiranosti prema socijalnoj i ekološkoj politici, stoga podržava brojne dobrotvorne djelatnosti diljem svijeta i suočava se s Zaklade za pomoć djeci (World Childhood Foundation).

Amway, koji je samo devet godina na hrvatskom tržištu, posebno ističe svoj sustav poticaja za njihove predstavnike premda je to jednako važno i drugim direktnim prodavateljima jer su oni glavni i jedini kanal prodaje. Naš prodajni i marketinški plan svima nudi mogućnost da započnu svoj posao i slobodno odlučuju koliko će energije i vremena na to utrošiti – naglašava Hedi Kovacs-Resnik, generalna direktorica Amwaya za Hrvatsku i Sloveniju. Kao i ostali Amway ima razvijene protokole za prodavatelje koji osiguravaju i povrat robe ako kupac nije zadovoljan, no za razliku od Avona koji isključivo zapošljava žene nemaju nikakvo rodnog, edukacijsko, socijalno, religijsko ili etničko ograničenje. Kako kaže Kovacs-Resnik, njihovi predstavnici imaju slobodne ruke, ali nikad nisu sami. Osim redovite prodajne provizije važan su poticaj nagrade za najuspješnije, na koje su tijekom 51 godine postojanja izdvojili čak 27 milijardi dolara.

No, kad je riječ o proizvodima, teško je bilo komu pratiti Avonov ritam jer u asortimanu imaju više od 1.100 proizvoda (za njegu kože, dekorativnu kozmetiku, mirise, za njegu kose, kupanje i njegu tijela, za muškarce…), a najprodavanija kategorija u smislu udjela na tržištu im je dekorativna kozmetika i, tvrde, već godinama mirisi koje nude u svim cjenovnim razredima, sve do premium mirisa. U vrhu ljestvice još im je serum za kosu linije Advance Techniques, koji se odlično prodaje čak i kada nije sniženje, kaže Josipović, a kada ga stave na akciju, doseže prodaju od 4.000 komada u tri tjedna prodaje.

Krizu koju je i Avon osjetio, posebice njihovi regionalni uredi, riješili su reorganizacijom, odnosno smanjivanjem broja regionalnih menadžera, no globalno i dalje bilježe plus od šest posto.

A konkurenciju vide ponajmanje u tvrtkama direktnih prodaja. O tome Josipović kaže: – Naši su najveći konkurenti kozmetičke kuće koje prodaju proizvode istog portfelja i visoke kvalitete kao i naši i koji cjenovnim razredom ulaze u taj dio tržišta, a to su na prvome mjestu Nivea, L’Oréal, Max Factor i Oriflame. Tu je naravno i dm kao lanac koji drži proizvode naših konkurenata. Na ljestvici kozmetike u Hrvatskoj uvijek smo među prva tri, a u nekim kategorijama poput mirisa na prvome mjestu. U drugim kategorijama prednjačimo u nekim vrstama proizvoda poput maskara ili sjajila za usne, a lakove za nokte u Hrvatskoj prodamo četiri komada po satu. Naša nova linija Anew također postaje predvodič svoje kategorije.

Što su pak Oriflameovi aduti, teško je reći jer nisu odgovorili, no Amway se diči svojim brendovima Artistry te odnedavno beautycycleom. Riječ je o beauty brendovima, a upravo u razvoju tih linija (dakle dekorativna kozmetika, njega kože i ‘colour’ kozmetika) vide svoju priliku. Beautycycle razvijaju i promoviraju kao brend za one koji od kozmetičke žele ljepotu, ali i jednostavnost, a Artistry su razvili kao kvalitetan, srednje pozicioniran, masovni brend u rangu L’Oréala ili Olaya. Kovacs-Resnik dodaje da je u njihovoj prodaji udio kozmetike i proizvoda za osobnu njegu 41 posto, i to ponajviše zbog dobrog odnosa kvalitete i cijena. Iako nije željela govoriti o prihodima u Hrvatskoj, odala nam je podatke o globalnoj prodaji za 2009. godinu, koja iznosi 8,4 milijarde dolara.

Sve tri tvrtke, zanimljivo je, unatoč manjoj šteti koju zbog krize trpe kao i ostali poslovni svijet, u svijetu bilježe rast prodaje. Dugo su godina isprva navikavali kupce na komociju takve kupnje i dostavu do kuće i mamili ih niskim cijenama. Tek su se posljednjih godina hrvatskoj publici uspjeli dokazati i kvalitetom koja je zbog izostanka nekih važnijih troškova koje imaju njihovi ‘nedirektni’ konkurenti povoljnija.